3月26日，毛戈平公布了2025年財(cái)報(bào)：2025年1—12月，毛戈平錄得營(yíng)收50.5億元，同比增長(zhǎng)30%；凈利潤(rùn)12.05億元，同比增長(zhǎng)36.8%。
顯然，對(duì)于“國(guó)貨高端美妝第一股”毛戈平而言，2025年，是一個(gè)值得被書寫的年份。
這不僅是因?yàn)槠浣怀隽艘环萘裂鄣某煽?jī)單——收入與利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，躋身“50億”俱樂部——更重要的是，這份成績(jī)單的底色，并非依賴單一爆款的偶然爆發(fā)，而是一場(chǎng)關(guān)于品牌韌性與戰(zhàn)略野心的系統(tǒng)性勝利。
在整體消費(fèi)環(huán)境仍存不確定性的當(dāng)下，毛戈平用數(shù)據(jù)證明：真正植根于文化厚度與專業(yè)高度的品牌，具備穿越周期的能力。
營(yíng)收/凈利雙增
從“單點(diǎn)突破”到“系統(tǒng)作戰(zhàn)”
根據(jù)沙利文資料，按零售額計(jì)算，中國(guó)高端美妝品牌的市場(chǎng)規(guī)模由2018年的1334億元增長(zhǎng)至2023年的1942億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且預(yù)計(jì)將以9.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步增長(zhǎng)至2028年的3110億元。
而作為國(guó)內(nèi)少有的高端美妝集團(tuán)代表，毛戈平的業(yè)績(jī)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2021年至2024年，公司營(yíng)業(yè)收入從15.8億元增至38.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)35.0%，增幅跑贏大盤；凈利潤(rùn)從3.3億元增至8.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)38.6%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
2025年，毛戈平增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，營(yíng)收上漲至50.5億元，同比增長(zhǎng)30%；凈利潤(rùn)漲到12.05億元，同比飆升36.8%。
尤為突出的是，2025年毛戈平毛利率達(dá)84.2%，且處在較穩(wěn)定水平，在國(guó)貨美妝同業(yè)中處于最高水平。相比之下，美國(guó)高端美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年的毛利率為74%。
分析其原因，比數(shù)據(jù)更為亮眼的是，毛戈平的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)變。
過去，市場(chǎng)對(duì)毛戈平的認(rèn)知往往停留在“毛戈平本人”——這位頂級(jí)化妝師的個(gè)人IP是品牌最鮮明的標(biāo)簽。但2025年的數(shù)據(jù)顯示，公司的增長(zhǎng)已從創(chuàng)始人個(gè)人光環(huán)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向了組織化、系統(tǒng)化的多維驅(qū)動(dòng)。
財(cái)報(bào)顯示，公司2025年收入與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)并非依賴單一品類或渠道的短期爆發(fā)，從品類上呈現(xiàn)“彩妝、護(hù)膚、香氛”的多元支撐，渠道上堅(jiān)持多渠道發(fā)展。
與之同步優(yōu)化的是銷售費(fèi)用率——在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)策略下，線上線下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與高效轉(zhuǎn)化，2025年銷售費(fèi)用率同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)至48.3%。這意味著，毛戈平的增長(zhǎng)不僅是“增收”，更是“增質(zhì)”。
增長(zhǎng)的底層邏輯，是品牌完成了從“大單品依賴”到“多元產(chǎn)品矩陣”的進(jìn)化。當(dāng)一家公司不再需要靠燒錢換取流量，而是靠產(chǎn)品力與品牌力自然吸附用戶，其護(hù)城河才真正開始形成。
彩妝＋護(hù)膚“雙輪驅(qū)動(dòng)”
香氛成新增長(zhǎng)極
具體到品類布局，毛戈平2025年財(cái)報(bào)的一大戰(zhàn)略亮點(diǎn)，在于其已成功完成了從單一彩妝品牌向涵蓋彩妝、護(hù)膚、香氛的全品類美妝集團(tuán)的蛻變，品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出清晰的“三足鼎立”之勢(shì)。
彩妝仍是毛戈平的“壓艙石”。2025年其彩妝收入為29.96億元，同比增長(zhǎng)30%，占總收入的59.3%。
具體而言，核心單品“光感柔紗凝顏粉餅”零售額突破3億元，“凝脂柔肌妝前霜”增長(zhǎng)超7倍；新品“晶殩星穹眼影”（星空眼影）及與中國(guó)國(guó)家地理雜志聯(lián)名的“塑形晶彩眼影”（大地眼影）推出后迅速走紅，印證了品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的敏銳度。
護(hù)膚品類崛起，與彩妝并駕齊驅(qū)。2025年其護(hù)膚品類收入為18.73億元，同比增長(zhǎng)31.1%，占總收入的37.1%。
其中，“奢華魚子面膜”零售額突破10億元，增長(zhǎng)趨勢(shì)不改；“奢華魚子眼膜”“奢華魚子多效安瓶精華”“養(yǎng)膚煥顏修護(hù)精華蜜”等單品表現(xiàn)亮眼。與此同時(shí)，毛戈平持續(xù)迭代創(chuàng)新，2025年“黑金系列”完成煥新升級(jí)，2026年1月1日又全新上市高端護(hù)膚“琉光賦活”系列，進(jìn)一步鞏固了品牌的高端定位。
香氛品類也是2025年的一大亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年推出“國(guó)蘊(yùn)凝香”“聞道東方”兩大高端香水系列，自2025年5月8日發(fā)售至報(bào)告期末，香氛品類實(shí)現(xiàn)收入近3400萬元。
香氛作為一種高溢價(jià)、高情感附加值的品類，其成功與否，往往標(biāo)志著一個(gè)美妝品牌是否真正具備了“文化輸出”的能力。香氛業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，不僅是品類拓展的成功，更意味著毛戈平正在從“妝容品牌”向“美學(xué)生活方式品牌”跨越。
線下“提質(zhì)增效”
出?！奥渥印睌U(kuò)大全球影響力
從財(cái)報(bào)披露的信息來看，2025年上半年，毛戈平線上渠道收入首次超過線下，是營(yíng)收同比增長(zhǎng)最大的支撐因素。2025年全年，線上渠道收入24.77億元，線下收入24.26億元，線上線下占比差距進(jìn)一步縮小。
線下渠道一直是毛戈平的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌護(hù)城河。截至2025年12月31日，其在全國(guó)共計(jì)有412家自營(yíng)專柜，加上33家經(jīng)銷商專柜，覆蓋全國(guó) 131個(gè)城市。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)27城5萬平方米以上購(gòu)物中心及連鎖獨(dú)立百貨范圍內(nèi)，超過九成的毛戈平專柜均設(shè)立于中檔及中高檔商業(yè)項(xiàng)目中。通過與國(guó)際奢侈品牌為鄰，保持高端品牌調(diào)性。
2025年，毛戈平在線下渠道采取“深耕存量、開拓增量”的雙線并行策略，繼續(xù)以核心商圈為高端化錨點(diǎn)。
過去一年，毛戈平?jīng)]有盲目追求開店數(shù)量，而是聚焦“新店品質(zhì)”與“同店店效”的雙重提升。據(jù)財(cái)報(bào)披露，全年凈增36家門店，持續(xù)向高線城市的高端商圈滲透，打造了北京SKP、杭州湖濱步行街、杭州萬象城等標(biāo)桿門店。與此同時(shí)，存量專柜通過優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了同店收入同比增長(zhǎng)16%。
這種“精耕細(xì)作”的打法，與公司的高端定位高度匹配。美妝作為強(qiáng)體驗(yàn)屬性的品類，線下專柜的價(jià)值從來不只是銷售終端，更是品牌理念的沉浸式空間。毛戈平在全國(guó)專柜配備的3300余名專業(yè)美妝顧問，讓每一次到店都成為一次專業(yè)服務(wù)的觸點(diǎn)——這正是高端品牌不可或缺的“溫度感”。
出海戰(zhàn)略則在2025年邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。2025年10月，毛戈平香港首家直營(yíng)專柜落地，業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)向好。香港作為國(guó)際消費(fèi)窗口，其成功運(yùn)營(yíng)為公司后續(xù)進(jìn)入更廣闊的海外市場(chǎng)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。毛戈平還在財(cái)報(bào)中明確了其國(guó)際化戰(zhàn)略，在海外市場(chǎng)通過與全球高端百貨合作，擴(kuò)大品牌在全球消費(fèi)者中的影響力。
在國(guó)貨美妝集體出海的浪潮中，毛戈平選擇以“東方美學(xué)”為支點(diǎn)，這條路徑的獨(dú)特性與辨識(shí)度，或許正是其打開國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。
從“妝容技法”到“文化敘事”
以“東方美學(xué)”引領(lǐng)國(guó)貨高端美妝
如果說產(chǎn)品與渠道是品牌的“骨肉”，那么品牌美學(xué)就是“靈魂”。
2025年，毛戈平在品牌文化建設(shè)上的一系列動(dòng)作，清晰地勾勒出其從“專業(yè)化妝師品牌”向“東方美學(xué)傳播者”躍遷的路徑。
這一年，毛戈平與故宮合作推出“氣蘊(yùn)東方第六季「聞道東方」”香氛系列，在香氣中構(gòu)建東方美學(xué)的深邃意境；與中國(guó)國(guó)家地理雜志聯(lián)名推出“大地眼影”系列，將自然色彩轉(zhuǎn)化為東方審美表達(dá)；在一帶一路國(guó)際日發(fā)布“美承東方”第三回《荒野之花》，以西漢和親歷史為靈感，講述東方文化中的定力與內(nèi)在力量。
尤為值得關(guān)注的是，2026年初，毛戈平推出「盛彩晶耀」紀(jì)念版系列產(chǎn)品，將冰雪賽場(chǎng)上的燃情角逐定格為精致的美妝精品，陪伴冰雪運(yùn)動(dòng)員以從容姿態(tài)在賽場(chǎng)上爭(zhēng)光奪彩，演繹東方風(fēng)采。這不僅是產(chǎn)品線的拓展，更是品牌將東方美學(xué)與體育精神相結(jié)合的又一次文化表達(dá)。
從故宮到國(guó)家地理，從歷史敘事到體育精神，毛戈平的敘事半徑正在不斷擴(kuò)展，但其內(nèi)核始終未變：以“東方美學(xué)”為錨點(diǎn)，在當(dāng)代語境中尋找共鳴。
這些內(nèi)容導(dǎo)向的品牌建設(shè)活動(dòng)，直接轉(zhuǎn)化為用戶粘性。2025年，公司線下會(huì)員數(shù)達(dá)到640萬人，線上會(huì)員數(shù)1560萬人，線上線下復(fù)購(gòu)率均實(shí)現(xiàn)提升。在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)代，復(fù)購(gòu)率才是品牌真正的“護(hù)城河”。
通過這張成績(jī)單，毛戈平向市場(chǎng)證明了一個(gè)曾被質(zhì)疑的命題：中國(guó)本土品牌有能力在高端美妝市場(chǎng)與國(guó)際巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。支撐這一結(jié)論的，不是情懷，不是流量，而是一套可驗(yàn)證的體系——專業(yè)的研發(fā)能力、多元的品類布局、精準(zhǔn)的渠道策略以及深厚的文化敘事。
而更大的想象空間在于，毛戈平正在加速走向海外。財(cái)報(bào)中提及的“建立海外研發(fā)中心”“與全球高端百貨商場(chǎng)建立合作”“組建國(guó)際化團(tuán)隊(duì)”，都指向一個(gè)更宏大的目標(biāo)：成為具有全球影響力的國(guó)貨高端美妝集團(tuán)。
這不僅是毛戈平的野望，也是所有期待中國(guó)品牌向上突破者的共同期待。
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