3月26日，毛戈平公布了2025年財報：2025年1—12月，毛戈平錄得營收50.5億元，同比增長30%；凈利潤12.05億元，同比增長36.8%。
顯然，對于“國貨高端美妝第一股”毛戈平而言，2025年，是一個值得被書寫的年份。
這不僅是因為其交出了一份亮眼的成績單——收入與利潤雙雙實現(xiàn)高速增長，躋身“50億”俱樂部——更重要的是，這份成績單的底色，并非依賴單一爆款的偶然爆發(fā)，而是一場關于品牌韌性與戰(zhàn)略野心的系統(tǒng)性勝利。
在整體消費環(huán)境仍存不確定性的當下，毛戈平用數據證明：真正植根于文化厚度與專業(yè)高度的品牌，具備穿越周期的能力。
營收/凈利雙增
從“單點突破”到“系統(tǒng)作戰(zhàn)”
根據沙利文資料，按零售額計算，中國高端美妝品牌的市場規(guī)模由2018年的1334億元增長至2023年的1942億元，復合年增長率為7.7%，且預計將以9.9%的復合年增長率進一步增長至2028年的3110億元。
而作為國內少有的高端美妝集團代表，毛戈平的業(yè)績呈穩(wěn)定增長態(tài)勢：2021年至2024年，公司營業(yè)收入從15.8億元增至38.9億元，年復合增長率（CAGR）達35.0%，增幅跑贏大盤；凈利潤從3.3億元增至8.8億元，年復合增長率（CAGR）高達38.6%，實現(xiàn)翻倍增長。
2025年，毛戈平增長勢頭依然強勁，營收上漲至50.5億元，同比增長30%；凈利潤漲到12.05億元，同比飆升36.8%。
尤為突出的是，2025年毛戈平毛利率達84.2%，且處在較穩(wěn)定水平，在國貨美妝同業(yè)中處于最高水平。相比之下，美國高端美妝巨頭雅詩蘭黛集團2025財年的毛利率為74%。
分析其原因，比數據更為亮眼的是，毛戈平的增長結構發(fā)生了質變。
過去，市場對毛戈平的認知往往停留在“毛戈平本人”——這位頂級化妝師的個人IP是品牌最鮮明的標簽。但2025年的數據顯示，公司的增長已從創(chuàng)始人個人光環(huán)驅動，轉向了組織化、系統(tǒng)化的多維驅動。
財報顯示，公司2025年收入與凈利潤均實現(xiàn)快速增長，且增長并非依賴單一品類或渠道的短期爆發(fā)，從品類上呈現(xiàn)“彩妝、護膚、香氛”的多元支撐，渠道上堅持多渠道發(fā)展。
與之同步優(yōu)化的是銷售費用率——在內容驅動策略下，線上線下實現(xiàn)精準投放與高效轉化，2025年銷售費用率同比下降0.7個百分點至48.3%。這意味著，毛戈平的增長不僅是“增收”，更是“增質”。
增長的底層邏輯，是品牌完成了從“大單品依賴”到“多元產品矩陣”的進化。當一家公司不再需要靠燒錢換取流量，而是靠產品力與品牌力自然吸附用戶，其護城河才真正開始形成。
彩妝＋護膚“雙輪驅動”
香氛成新增長極
具體到品類布局，毛戈平2025年財報的一大戰(zhàn)略亮點，在于其已成功完成了從單一彩妝品牌向涵蓋彩妝、護膚、香氛的全品類美妝集團的蛻變，品類結構呈現(xiàn)出清晰的“三足鼎立”之勢。
彩妝仍是毛戈平的“壓艙石”。2025年其彩妝收入為29.96億元，同比增長30%，占總收入的59.3%。
具體而言，核心單品“光感柔紗凝顏粉餅”零售額突破3億元，“凝脂柔肌妝前霜”增長超7倍；新品“晶殩星穹眼影”（星空眼影）及與中國國家地理雜志聯(lián)名的“塑形晶彩眼影”（大地眼影）推出后迅速走紅，印證了品牌在產品創(chuàng)新上的敏銳度。
護膚品類崛起，與彩妝并駕齊驅。2025年其護膚品類收入為18.73億元，同比增長31.1%，占總收入的37.1%。
其中，“奢華魚子面膜”零售額突破10億元，增長趨勢不改；“奢華魚子眼膜”“奢華魚子多效安瓶精華”“養(yǎng)膚煥顏修護精華蜜”等單品表現(xiàn)亮眼。與此同時，毛戈平持續(xù)迭代創(chuàng)新，2025年“黑金系列”完成煥新升級，2026年1月1日又全新上市高端護膚“琉光賦活”系列，進一步鞏固了品牌的高端定位。
香氛品類也是2025年的一大亮點。財報顯示，2025年上半年推出“國蘊凝香”“聞道東方”兩大高端香水系列，自2025年5月8日發(fā)售至報告期末，香氛品類實現(xiàn)收入近3400萬元。
香氛作為一種高溢價、高情感附加值的品類，其成功與否，往往標志著一個美妝品牌是否真正具備了“文化輸出”的能力。香氛業(yè)務的增長，不僅是品類拓展的成功，更意味著毛戈平正在從“妝容品牌”向“美學生活方式品牌”跨越。
線下“提質增效”
出?！奥渥印睌U大全球影響力
從財報披露的信息來看，2025年上半年，毛戈平線上渠道收入首次超過線下，是營收同比增長最大的支撐因素。2025年全年，線上渠道收入24.77億元，線下收入24.26億元，線上線下占比差距進一步縮小。
線下渠道一直是毛戈平的核心競爭優(yōu)勢和品牌護城河。截至2025年12月31日，其在全國共計有412家自營專柜，加上33家經銷商專柜，覆蓋全國 131個城市。
根據贏商大數據統(tǒng)計，在全國27城5萬平方米以上購物中心及連鎖獨立百貨范圍內，超過九成的毛戈平專柜均設立于中檔及中高檔商業(yè)項目中。通過與國際奢侈品牌為鄰，保持高端品牌調性。
2025年，毛戈平在線下渠道采取“深耕存量、開拓增量”的雙線并行策略，繼續(xù)以核心商圈為高端化錨點。
過去一年，毛戈平沒有盲目追求開店數量，而是聚焦“新店品質”與“同店店效”的雙重提升。據財報披露，全年凈增36家門店，持續(xù)向高線城市的高端商圈滲透，打造了北京SKP、杭州湖濱步行街、杭州萬象城等標桿門店。與此同時，存量專柜通過優(yōu)化升級，實現(xiàn)了同店收入同比增長16%。
這種“精耕細作”的打法，與公司的高端定位高度匹配。美妝作為強體驗屬性的品類，線下專柜的價值從來不只是銷售終端，更是品牌理念的沉浸式空間。毛戈平在全國專柜配備的3300余名專業(yè)美妝顧問，讓每一次到店都成為一次專業(yè)服務的觸點——這正是高端品牌不可或缺的“溫度感”。
出海戰(zhàn)略則在2025年邁出了實質性的一步。2025年10月，毛戈平香港首家直營專柜落地，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)向好。香港作為國際消費窗口，其成功運營為公司后續(xù)進入更廣闊的海外市場積累了寶貴經驗。毛戈平還在財報中明確了其國際化戰(zhàn)略，在海外市場通過與全球高端百貨合作，擴大品牌在全球消費者中的影響力。
在國貨美妝集體出海的浪潮中，毛戈平選擇以“東方美學”為支點，這條路徑的獨特性與辨識度，或許正是其打開國際市場的關鍵。
從“妝容技法”到“文化敘事”
以“東方美學”引領國貨高端美妝
如果說產品與渠道是品牌的“骨肉”，那么品牌美學就是“靈魂”。
2025年，毛戈平在品牌文化建設上的一系列動作，清晰地勾勒出其從“專業(yè)化妝師品牌”向“東方美學傳播者”躍遷的路徑。
這一年，毛戈平與故宮合作推出“氣蘊東方第六季「聞道東方」”香氛系列，在香氣中構建東方美學的深邃意境；與中國國家地理雜志聯(lián)名推出“大地眼影”系列，將自然色彩轉化為東方審美表達；在一帶一路國際日發(fā)布“美承東方”第三回《荒野之花》，以西漢和親歷史為靈感，講述東方文化中的定力與內在力量。
尤為值得關注的是，2026年初，毛戈平推出「盛彩晶耀」紀念版系列產品，將冰雪賽場上的燃情角逐定格為精致的美妝精品，陪伴冰雪運動員以從容姿態(tài)在賽場上爭光奪彩，演繹東方風采。這不僅是產品線的拓展，更是品牌將東方美學與體育精神相結合的又一次文化表達。
從故宮到國家地理，從歷史敘事到體育精神，毛戈平的敘事半徑正在不斷擴展，但其內核始終未變：以“東方美學”為錨點，在當代語境中尋找共鳴。
這些內容導向的品牌建設活動，直接轉化為用戶粘性。2025年，公司線下會員數達到640萬人，線上會員數1560萬人，線上線下復購率均實現(xiàn)提升。在流量紅利見頂的時代，復購率才是品牌真正的“護城河”。
通過這張成績單，毛戈平向市場證明了一個曾被質疑的命題：中國本土品牌有能力在高端美妝市場與國際巨頭正面競爭。支撐這一結論的，不是情懷，不是流量，而是一套可驗證的體系——專業(yè)的研發(fā)能力、多元的品類布局、精準的渠道策略以及深厚的文化敘事。
而更大的想象空間在于，毛戈平正在加速走向海外。財報中提及的“建立海外研發(fā)中心”“與全球高端百貨商場建立合作”“組建國際化團隊”，都指向一個更宏大的目標：成為具有全球影響力的國貨高端美妝集團。
這不僅是毛戈平的野望，也是所有期待中國品牌向上突破者的共同期待。
