3月23日，聞獻(xiàn)官方賬號(hào)發(fā)布消息：位于上海愚園路1384號(hào)的聞獻(xiàn)愚園書室，將于2026年3月29日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店。
閉店原因?yàn)椤白饧s到期”。這家于2023年5月1日正式開業(yè)的門店，運(yùn)營(yíng)至今還未滿3年。
截取自聞獻(xiàn)社媒賬號(hào)
而上個(gè)月底，聞獻(xiàn)在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地招聘店長(zhǎng)與資深銷售的消息透出，疑似籌備入駐胖東來(lái)（詳見《聞獻(xiàn)要進(jìn)胖東來(lái)？》）。
一邊關(guān)店，一邊招聘。這一收一放之間，聞獻(xiàn)的渠道策略正在發(fā)生調(diào)整。
不到3年，關(guān)了至少3家店
愚園書室不是聞獻(xiàn)關(guān)閉的第一家店。
2023年底，聞獻(xiàn)關(guān)閉了開業(yè)一年的成都IFS“亮堂空間”。2024年5月，其位于上海淮海中路的全國(guó)首店“夜廟Temple”也因合約到期閉店。如今，愚園書室成為這一名單上的最新成員。
也就是說(shuō)，兩年多時(shí)間，聞獻(xiàn)至少關(guān)閉了3家位于核心地段的標(biāo)桿門店。
這三家店的共同特點(diǎn)是：高投入、高話題度，承載了聞獻(xiàn)早期的品牌敘事。
“夜廟”以深黑色調(diào)和廟宇元素構(gòu)建零售空間；“亮堂”在成都IFS呈現(xiàn)明亮通透的東方美學(xué)；愚園書室則更進(jìn)一步，將香氛與書店結(jié)合，以“樹”為主題精選近200本藏書，設(shè)置閱讀桌、恒溫飲品柜等設(shè)施，打造“可閱讀、可停留”的社區(qū)空間。
這些門店為聞獻(xiàn)建立了品牌識(shí)別度，但也伴隨著高昂的運(yùn)營(yíng)成本。
比如，愚園書室的藏書，作為公共閱讀內(nèi)容向讀者免費(fèi)開放。這意味著該店承擔(dān)了遠(yuǎn)高于普通零售店的文化運(yùn)營(yíng)職能，卻不產(chǎn)生對(duì)等的圖書銷售收益。當(dāng)租約到期，這類商業(yè)模型便面臨重新評(píng)估。
渠道擴(kuò)張與產(chǎn)品矩陣同步推進(jìn)
與部分門店關(guān)停并行的，是聞獻(xiàn)的渠道總量仍在擴(kuò)張。
截至2026年1月，聞獻(xiàn)在全國(guó)20個(gè)城市已開設(shè)42家門店，覆蓋上海、北京、深圳、成都、南京、杭州等一二線城市。與之同時(shí)，聞獻(xiàn)也還在往廈門、重慶、蘭州、徐州等地拓展。
渠道類型，囊括獨(dú)立精品店，絲芙蘭、HARMAY話梅、中免等美妝集合店，以及北京SKP、上海靜安嘉里中心等高端商場(chǎng)。公開報(bào)道顯示，2025年聞獻(xiàn)銷售額增長(zhǎng)230%，銷量超10萬(wàn)瓶，線下渠道貢獻(xiàn)了主要收入。
與此同時(shí)，聞獻(xiàn)的產(chǎn)品線也在延伸。
2023年推出洗護(hù)線；
2024年推出面向家庭場(chǎng)景的“大樹系列”（車載香、香磚、隨行裝等）；
2026年初，旗下熏香品牌「龜寶香居」在上海西岸夢(mèng)中心開設(shè)快閃空間，聚焦沉香、檀香等傳統(tǒng)熏香品類；
最近，聞獻(xiàn)又與小米達(dá)成合作，為SU7提供定制車載香氛，定價(jià)469元，可直接接入小米智能香氛機(jī)，支持車機(jī)聯(lián)動(dòng)。
圖源小米汽車社媒賬號(hào)
從這些動(dòng)作來(lái)看，聞獻(xiàn)的戰(zhàn)略方向是：從單一香水品類，向多場(chǎng)景的產(chǎn)品線拓展；從一線城市核心商圈的獨(dú)立門店，向更多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)延伸。
關(guān)閉早期那些高成本、低坪效的“文化地標(biāo)”，是這一戰(zhàn)略調(diào)整中的一步。
轉(zhuǎn)向大眾渠道的挑戰(zhàn)
從“夜廟”到“亮堂”再到“愚園書室”，聞獻(xiàn)用三年時(shí)間完成了品牌初期的市場(chǎng)定位。如今，隨著這些門店的陸續(xù)關(guān)閉，以及向更廣泛渠道的持續(xù)布局，可以看出，聞獻(xiàn)正嘗試從“小眾先鋒”走向更大范圍的消費(fèi)市場(chǎng)。
這一轉(zhuǎn)向面臨幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：
首先是價(jià)格與渠道的匹配度
聞獻(xiàn)30ml香水定價(jià)980-1900元，屬于高端價(jià)位。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入胖東來(lái)這類更大眾、更日常的零售渠道時(shí)，如何在新的消費(fèi)場(chǎng)景中維持價(jià)格支撐力，是一個(gè)需要驗(yàn)證的問(wèn)題。
聞獻(xiàn)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，比如推出小規(guī)格香水以及線香品牌「龜寶香居」，嘗試向更大眾化的價(jià)位探索。
其次是核心市場(chǎng)的勢(shì)能問(wèn)題
一位長(zhǎng)期駐扎上海的個(gè)護(hù)品牌創(chuàng)始人透露，他前幾天在上海新天地店逛街時(shí)，看到聞獻(xiàn)的柜臺(tái)幾乎沒(méi)有顧客，但對(duì)面的阿拉比卡門店卻爆滿。
他認(rèn)為，聞獻(xiàn)目前把自己搞得比較割裂，在上海其實(shí)已經(jīng)失去了其勢(shì)能，未來(lái)向二三線市場(chǎng)下沉?xí)r，其效果存在巨大的不確定性。
最后是規(guī)模擴(kuò)張與品牌調(diào)性的平衡
42家門店、230%的增長(zhǎng)，意味著品牌正在快速?gòu)?fù)制。在擴(kuò)張過(guò)程中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性、渠道管理的精細(xì)度、產(chǎn)品原創(chuàng)性的持續(xù)輸出，都將面臨考驗(yàn)。
此前聞獻(xiàn)從香水延伸至成衣時(shí)曾陷入“抄襲風(fēng)波”，就說(shuō)明品類擴(kuò)張存在風(fēng)險(xiǎn)。
愚園書室的閉店公告里寫著“此間書已合，城中香猶在”。一個(gè)文化空間的故事結(jié)束了。聞獻(xiàn)接下來(lái)的選擇——無(wú)論是渠道下沉、品類擴(kuò)張，還是價(jià)格帶延伸，將決定“城中香”能否真正持續(xù)。
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