3月23日，聞獻官方賬號發(fā)布消息：位于上海愚園路1384號的聞獻愚園書室，將于2026年3月29日營業(yè)結(jié)束后正式閉店。
閉店原因為“租約到期”。這家于2023年5月1日正式開業(yè)的門店，運營至今還未滿3年。
截取自聞獻社媒賬號
而上個月底，聞獻在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地招聘店長與資深銷售的消息透出，疑似籌備入駐胖東來（詳見《聞獻要進胖東來？》）。
一邊關(guān)店，一邊招聘。這一收一放之間，聞獻的渠道策略正在發(fā)生調(diào)整。
不到3年，關(guān)了至少3家店
愚園書室不是聞獻關(guān)閉的第一家店。
2023年底，聞獻關(guān)閉了開業(yè)一年的成都IFS“亮堂空間”。2024年5月，其位于上海淮海中路的全國首店“夜廟Temple”也因合約到期閉店。如今，愚園書室成為這一名單上的最新成員。
也就是說，兩年多時間，聞獻至少關(guān)閉了3家位于核心地段的標(biāo)桿門店。
這三家店的共同特點是：高投入、高話題度，承載了聞獻早期的品牌敘事。
“夜廟”以深黑色調(diào)和廟宇元素構(gòu)建零售空間；“亮堂”在成都IFS呈現(xiàn)明亮通透的東方美學(xué)；愚園書室則更進一步，將香氛與書店結(jié)合，以“樹”為主題精選近200本藏書，設(shè)置閱讀桌、恒溫飲品柜等設(shè)施，打造“可閱讀、可停留”的社區(qū)空間。
這些門店為聞獻建立了品牌識別度，但也伴隨著高昂的運營成本。
比如，愚園書室的藏書，作為公共閱讀內(nèi)容向讀者免費開放。這意味著該店承擔(dān)了遠高于普通零售店的文化運營職能，卻不產(chǎn)生對等的圖書銷售收益。當(dāng)租約到期，這類商業(yè)模型便面臨重新評估。
渠道擴張與產(chǎn)品矩陣同步推進
與部分門店關(guān)停并行的，是聞獻的渠道總量仍在擴張。
截至2026年1月，聞獻在全國20個城市已開設(shè)42家門店，覆蓋上海、北京、深圳、成都、南京、杭州等一二線城市。與之同時，聞獻也還在往廈門、重慶、蘭州、徐州等地拓展。
渠道類型，囊括獨立精品店，絲芙蘭、HARMAY話梅、中免等美妝集合店，以及北京SKP、上海靜安嘉里中心等高端商場。公開報道顯示，2025年聞獻銷售額增長230%，銷量超10萬瓶，線下渠道貢獻了主要收入。
與此同時，聞獻的產(chǎn)品線也在延伸。
2023年推出洗護線；
2024年推出面向家庭場景的“大樹系列”（車載香、香磚、隨行裝等）；
2026年初，旗下熏香品牌「龜寶香居」在上海西岸夢中心開設(shè)快閃空間，聚焦沉香、檀香等傳統(tǒng)熏香品類；
最近，聞獻又與小米達成合作，為SU7提供定制車載香氛，定價469元，可直接接入小米智能香氛機，支持車機聯(lián)動。
圖源小米汽車社媒賬號
從這些動作來看，聞獻的戰(zhàn)略方向是：從單一香水品類，向多場景的產(chǎn)品線拓展；從一線城市核心商圈的獨立門店，向更多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)延伸。
關(guān)閉早期那些高成本、低坪效的“文化地標(biāo)”，是這一戰(zhàn)略調(diào)整中的一步。
轉(zhuǎn)向大眾渠道的挑戰(zhàn)
從“夜廟”到“亮堂”再到“愚園書室”，聞獻用三年時間完成了品牌初期的市場定位。如今，隨著這些門店的陸續(xù)關(guān)閉，以及向更廣泛渠道的持續(xù)布局，可以看出，聞獻正嘗試從“小眾先鋒”走向更大范圍的消費市場。
這一轉(zhuǎn)向面臨幾個現(xiàn)實問題：
首先是價格與渠道的匹配度
聞獻30ml香水定價980-1900元，屬于高端價位。當(dāng)產(chǎn)品進入胖東來這類更大眾、更日常的零售渠道時，如何在新的消費場景中維持價格支撐力，是一個需要驗證的問題。
聞獻顯然也意識到了這一點，比如推出小規(guī)格香水以及線香品牌「龜寶香居」，嘗試向更大眾化的價位探索。
其次是核心市場的勢能問題
一位長期駐扎上海的個護品牌創(chuàng)始人透露，他前幾天在上海新天地店逛街時，看到聞獻的柜臺幾乎沒有顧客，但對面的阿拉比卡門店卻爆滿。
他認為，聞獻目前把自己搞得比較割裂，在上海其實已經(jīng)失去了其勢能，未來向二三線市場下沉?xí)r，其效果存在巨大的不確定性。
最后是規(guī)模擴張與品牌調(diào)性的平衡
42家門店、230%的增長，意味著品牌正在快速復(fù)制。在擴張過程中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性、渠道管理的精細度、產(chǎn)品原創(chuàng)性的持續(xù)輸出，都將面臨考驗。
此前聞獻從香水延伸至成衣時曾陷入“抄襲風(fēng)波”，就說明品類擴張存在風(fēng)險。
愚園書室的閉店公告里寫著“此間書已合，城中香猶在”。一個文化空間的故事結(jié)束了。聞獻接下來的選擇——無論是渠道下沉、品類擴張，還是價格帶延伸，將決定“城中香”能否真正持續(xù)。
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