主流電商（含淘天、抖音、京東）美妝成績單出爐！
（注：美妝包含——美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器4個二級類目）
第三方數(shù)據顯示，2025年美妝在主流電商賣了5439億，同比增長8%。
就二級類目的規(guī)模來看：
美容護膚/美體/精油仍然是其中的大頭，占整體銷售的62%，GMV達到3363.73億，同比增長7%；
其次是彩妝/香水/美妝工具，占比23%，GMV達到1227.94億，同比增長9%；
第三是美發(fā)護發(fā)/假發(fā)，占比12%，GMV為646.35億，同比增長16%；
第四是美容美體儀器，占比進一步萎縮至4%以內，規(guī)模僅為201.41億，呈雙位數(shù)下滑。
就平臺的規(guī)模而言：
抖音和淘天均已是2000億級美妝電商平臺。其中，抖音的GMV達到了2700億+，同比增速仍在20%以上，是引領主流電商美妝增長的引擎。
就品牌排名而言：
2025年誕生了5個90億級美妝品牌，包括2個國貨——珀萊雅、韓束；而在2024年，只有歐萊雅、珀萊雅兩個品牌突破90億。
另外，美妝TOP20里面，國貨的數(shù)量由2024年的6個增加至2025年的8個，新跑進來的兩個品牌，是百雀羚、毛戈平。
抖音護膚、彩妝、洗護
均有20%以上的增長
抖音的2700億+GMV中：
美容護膚/美體/精油GMV達到1731億，同比增長21%；
彩妝/香水/美妝工具GMV達到646億，同比增長25%；
美發(fā)護發(fā)/假發(fā)GMV為303億，同比增長41%，是4個二級類目里面增速最高的；
美容美體儀器GMV雖只有68億GMV，也實現(xiàn)了4%的個位數(shù)增長。
雖然抖音在增速上領跑，但天貓在商品均價上更勝一籌，并以此拉高了整個行業(yè)的平均價格水平：
美妝整體，天貓商品均價達到了125元，比抖音高出將近50元，比京東高出將近10元；
美容護膚/美體/精油類目，天貓商品均價是158元，比抖音高出了50+元，比京東也高出了20+元；
彩妝/香水/美妝工具類目，天貓商品均價是88元，比抖音高出了40+元；
美發(fā)護發(fā)/假發(fā)，天貓商品均價是89元，比抖音、京東均高出了20+元。
美妝整體：
5個品牌破90億，2個是國貨
TOP20門檻提升至34億
TOP20擠進8個國貨
分別是珀萊雅、韓束、自然堂、薇諾娜、谷雨、百雀羚、可復美、毛戈平。2025年，TOP20品牌的門檻已從2024年的31億，進一步提升至34億。
值得關注的是，2024年TOP20僅有6個國貨，2025年新加入這一陣營的是百雀羚、毛戈平。其中，百雀羚同比增速高達80%以上，毛戈平也有30%以上的增長。
5個品牌破90億
分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、韓束、雅詩蘭黛。其中，僅韓束有10%以上的雙位數(shù)增長。
2024年全年，前5美妝品牌分別是歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、韓束。其中，僅歐萊雅、珀萊雅2個品牌突破90億。
50億-90億級品牌也有5個，全部是外資
分別是海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、YSL、OLAY。這意味著，2025年突破50億大關的美妝品牌數(shù)量已經達到了10個，比2024年多了2個。多出來的這2個品牌是赫蓮娜、YSL，并且它們均有20%以上的同比增長。
有意思的是，海藍之謎在2025年也有20%以上增長。由此看來，消費分級的趨勢，在2025年仍有進一步加深。
美容護膚/美體/精油：
珀萊雅穩(wěn)坐TOP1
韓束追趕歐萊雅指日可待
百雀羚增長超80%
珀萊雅仍是護膚第一
韓束與之差距縮小至10億內
2025年珀萊雅繼續(xù)穩(wěn)坐主流電商護膚第一，并且在規(guī)模上與第二名歐萊雅拉開了5億以上的差距。
韓束雖屈居護膚第三、國貨護膚第二，但其在2025年與珀萊雅之間的差距，進一步縮小至10億范圍內，與歐萊雅的差距也不到3億。
50億級護膚品牌有9個
在珀萊雅、歐萊雅、韓束之后，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、OLAY也均突破了50億GMV。
整體來看，國際品牌的規(guī)模優(yōu)勢仍然比較突出，且主要被歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔這3大集團包攬。
30-50億級國貨護膚，有6個
雖然50億級國貨護膚只有2個，但30-50億級區(qū)間，國貨占據主導。
這6個國貨分別是自然堂、薇諾娜、谷雨、百雀羚、可復美、丸美。另外，HBN 2025年在主流電商的GMV也接近30億級。
也就是說，國貨護膚TOP8的門檻已經邁過30億級，而TOP9也在沖30億級。
百雀羚、丸美仍有40%以上的增長
相比于已經到達一定規(guī)模的珀萊雅、韓束，自然堂、谷雨、百雀羚、丸美這4個國貨品牌仍保持著較高的增長的水平。尤其是百雀羚、丸美，增速分別在80%、40%以上。這意味著2026年，國貨護膚TOP座次仍可能發(fā)生較大的變動。
有意思的是，這些向前沖擊的國貨護膚，一半以上是傳統(tǒng)渠道時代的TOP。而今，在全域競爭時代，它們再次走向前列。
彩妝/香水/美妝工具：
毛戈平登頂國貨TOP1
2個抖品牌沖進TOP20
YSL仍然遙遙領先
與第二名毛戈平拉開近20億差距
相比于護膚賽道品牌之間的競爭頗為膠著，彩妝/香水/美妝工具賽道的差距則相對分明。YSL以超40億的GMV領跑這一品類，毛戈平則以不到30億的GMV位列第二，與之拉開了近20億差距。
不過，2024年位列國貨第3的毛戈平，2025年超越卡姿蘭、花西子，摘得國貨彩妝TOP1。
13個品牌邁過15億門檻，國貨占6個
這6個國貨分別是毛戈平、卡姿蘭、花西子、彩妝、蒂洛薇、花知曉。
其中，毛戈平、卡姿蘭、花西子是20億級品牌，并且位列類目2-4名，表現(xiàn)優(yōu)于肌膚之鑰、迪奧、香奈兒、Nars、雅詩蘭黛等國際品牌。
珀萊雅集團旗下彩棠，2025年在主流電商的GMV也距離20億僅一步之遙。
蒂洛薇攀升至彩妝TOP11、國貨第5
2025年抖音彩妝TOP1蒂洛薇，首次打入了主流電商彩妝TOP11、國貨第5，與一眾國際國內頭部同臺競爭。值得關注的是，其2025年增速超350%，成為彩妝TOP20里面增速最高的品牌。
三資堂沖進彩妝TOP20、國貨第9
另一個“抖品牌”三資堂也憑借在抖音的出色表現(xiàn)，首次打入了主流電商彩妝TOP20，位列19名、國貨第9?？梢?，抖音正在深刻的改變中國彩妝市場的格局。2026年，或有更多抖品牌躋身主流電商TOP20。
洗發(fā)護發(fā)/假發(fā)：
off&relax登上國貨TOP1
頭部國際品牌份額走低
卡詩是唯一30億級品牌
與第二名拉開10億差距
相比于護膚、彩妝類目TOP20品牌均突破10億，洗發(fā)護發(fā)/假發(fā)突破10億的品牌數(shù)量較少，僅5個，且全部是來自歐萊雅、寶潔、漢高旗下的國際品牌。其中，卡詩突破30億，與第二名潘婷有10億以上差距。
值得關注的是，雖然2024年類目TOP5也被這5個品牌占領，但2025年，這5個品牌的市場份額由18%降低至15%。
off&relax登上國貨洗護發(fā)第一
珀萊雅旗下off&relax2025年GMV沖上8億+，僅次于以上5大國際品牌，為國貨洗護第一。off&relax商品均價為156元，屬于一眾洗護發(fā)品牌里面的較高層次，驗證了其品牌及產品價值得到了市場的認可。
半畝花田增長了超20倍
在一眾發(fā)力洗護的品牌中，半畝花田算是2025年的最大贏家。其同比增速達到2300%，GMV一躍至5億+。
染發(fā)、假發(fā)品牌大爆發(fā)
2025年主流電商洗發(fā)護發(fā)/假發(fā)TOP20，染發(fā)、假發(fā)品牌的數(shù)量達到了6個，包括遞針、侗染、彩夕、佳麗仟絲、okcs、天空樹，是2024年的2倍。且這一類品牌幾乎都呈現(xiàn)了雙位數(shù)或者三位數(shù)的增長，反映了市場對于染發(fā)、假發(fā)類產品強烈的需求。
