在10億陣營(yíng)待了3年的至本，今年要維持住這個(gè)規(guī)模，或許有點(diǎn)小困難。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，主流電商平臺(tái)TOP50護(hù)膚品牌，至本位列第40位，GMV約6億元，同比下滑25%。是TOP50護(hù)膚品牌里面，下滑幅度第二高的。如若按照這個(gè)走勢(shì)下去，今年全年至本極有可能跌回10億以下。
2022年，至本在主流電商平臺(tái)的銷售規(guī)模首次超過10億元，同比增速超60%；緊接著2023年、2024年，至本也都保持住了這一銷售體量，不過增速逐漸放緩，并在2024年時(shí)由正轉(zhuǎn)負(fù)。
作為在行業(yè)內(nèi)、消費(fèi)端好評(píng)度極高的美妝品牌，至本一直是許多美妝品牌老板研究的對(duì)象。去年，我們也在《至本，你學(xué)不會(huì)》一文中，深度拆解了這個(gè)品牌是如何通過產(chǎn)品人文關(guān)懷、營(yíng)銷話語體系，在一個(gè)流量喧囂的時(shí)代獲得市場(chǎng)成功的。
而今，至本增速持續(xù)放緩，向我們拋出了一個(gè)時(shí)代謎題：難道“克制美學(xué)”終究抵不過“流量的狂風(fēng)暴雨”？
本文從以下3個(gè)方面展開討論：
1、至本為什么漲不動(dòng)了？
2、不參與內(nèi)卷的至本，是“真躺平”還是“假佛系”？
3、美妝「10億」含金量正在被稀釋，至本如何破局？
下滑背后的3大硬傷
在護(hù)膚核心品類，缺乏扛鼎單品
我們?nèi)ツ昃驮谖恼吕锩姹砻髁诉@樣一個(gè)觀點(diǎn)：從產(chǎn)品品類上來看，至本仍然沒有在“護(hù)膚核心品類”——精華、面霜領(lǐng)域有特別扛打的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)它未來的生意產(chǎn)生影響。
因?yàn)樵谶@些品類有扛鼎單品，意味著品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度更高，消費(fèi)者替換心理成本也隨之增加。因此一旦在核心品類立住了大單品，品牌的基本盤更穩(wěn)定。反之，消費(fèi)者在潔面、卸妝這些非核心品類的試錯(cuò)成本較低，很容易因?yàn)楦鞣N廣告、KOL推薦替換品牌。
從第三方數(shù)據(jù)來看，雖然至本的GMV里面，面部護(hù)理占據(jù)了95%的份額，但其中扛大旗的品類是潔面和卸妝：潔面常年占比在40%左右，卸妝常年占比25%左右。
乳液面霜、面部精華這樣的護(hù)膚核心品類占比，則常年在15%左右、10%左右。
雖然，近年來至本也一直在乳液面霜、精華這樣的品類進(jìn)行投入（后文會(huì)提及），但目前來看，效果不算太顯著，它的銷售仍然依賴于潔面、卸妝這樣的“護(hù)膚邊緣性”品類。
身陷紅海價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)乏力
也正是由于品類過于集中在潔面、卸妝，所以至本的成交客單價(jià)很難提上去，且面臨著大量想搶占它市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其面部護(hù)理產(chǎn)品中，70元以下的客單價(jià)，占據(jù)了GMV 60%以上的比例；70-163元的客單價(jià)，則占據(jù)了30%以上。且這兩個(gè)價(jià)格范疇對(duì)應(yīng)的GMV，今年同比下滑幅度均達(dá)到了20%以上。
70元以下的價(jià)格帶，向來是各個(gè)平臺(tái)上面品牌最集中的價(jià)格帶，堪稱“沒有最卷只有更卷”，即便至本在產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)感上更勝一籌，但它面臨的競(jìng)爭(zhēng)仍然是紅海式的。
雖然至本中高客單價(jià)貢獻(xiàn)的GMV有一定提升，但其占比僅在個(gè)位數(shù)。未來，這一部分成交的占比能否持續(xù)擴(kuò)大，極其考驗(yàn)至本的產(chǎn)品力及品牌力。畢竟，其“性價(jià)比”的心智已經(jīng)深入人心。
在抖音等新渠道，未曾發(fā)力
2021-2023年，至本90%以上的生意都集中在天貓。2024年-2025年1-9月，京東的占比提升至10%以上，抖音的占比也逐步上升，接近10%。
但2025年1-9月，至本在天貓、京東的GMV均有雙位數(shù)的同比下滑；在抖音的雖有雙位數(shù)增長(zhǎng)，但體量?jī)H在千萬級(jí)。
值得關(guān)注的是，至本在渠道上表現(xiàn)的一直比較“佛系”。
至今，它既沒有開放分銷，也沒有做過一場(chǎng)直播賣貨。即便是抖音這樣的內(nèi)容電商上，其銷售幾乎100%來自商品卡。這意味著，它只是把抖音作為一個(gè)貨架電商去運(yùn)營(yíng)，而無意于參與平臺(tái)的流量?jī)?nèi)卷，這一定程度導(dǎo)致它丟掉了一些本該握在手里的市場(chǎng)份額。
真躺平還是假佛系？
身處于消費(fèi)品賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美妝市場(chǎng)，至本當(dāng)然不是真的不在意增量，它也在悄然進(jìn)行著一些與行業(yè)、市場(chǎng)趨勢(shì)相關(guān)的布局。
加碼科研，往核心品類、高溢價(jià)進(jìn)攻
至本新原料備案信息，圖源國(guó)家藥監(jiān)局
在頭部美妝企業(yè)都在自研新原料之際，去年，至本也備案了一款新原料——鳶尾苷元。
據(jù)至本官方介紹顯示，該新原料是至本實(shí)驗(yàn)室歷時(shí)兩年，在維A項(xiàng)目獲得的創(chuàng)新突破研究成果，可以有效促進(jìn)膠原蛋白、透明質(zhì)酸新生，活性優(yōu)于維A酸，多項(xiàng)抗皺功效皆優(yōu)于維A醇。
今年雙十一前夕，至本以該原料為核心的新品護(hù)膚系列——煥時(shí)新肌系列上線，包含水、精華、乳液、面霜、眼霜5款單品，主打緊致抗皺功效。其中，除水以外，其它4款產(chǎn)品的價(jià)格均超200元（非活動(dòng)價(jià)），是至本所有產(chǎn)品里面單價(jià)最高的系列。
至本煥時(shí)新肌系列
這意味著，至本在計(jì)劃性的往強(qiáng)功效、高溢價(jià)的核心護(hù)膚品類進(jìn)攻。只不過，這個(gè)價(jià)位對(duì)于其原有用戶而言，接受度到底多高，還有待時(shí)間驗(yàn)證。在社交媒體上，也能看到用戶關(guān)于這個(gè)系列新品“價(jià)格”的熱議。
進(jìn)軍輕醫(yī)美，開設(shè)醫(yī)療美容診所
近兩年，輕醫(yī)美是美妝行業(yè)非常熱門的話題，頭部國(guó)貨美妝企業(yè)幾乎悉數(shù)入局。至本母公司上海澄穆集團(tuán)，早在去年便在上海開設(shè)了一家澄穆醫(yī)療美容診所，踏入輕醫(yī)美賽道。
據(jù)官方小程序顯示，該醫(yī)美診所包含光電類、注射類服務(wù)，涵蓋了超光子、超皮秒、黃金微針、嗨體、潤(rùn)致娃娃針等項(xiàng)目，主治醫(yī)師均是醫(yī)學(xué)博士，有韓國(guó)首爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院留學(xué)背景。
從社交媒體上透露的圖片內(nèi)容來看，該診所承襲了至本一貫以來的簡(jiǎn)潔、克制風(fēng)格。目前，雖無法得知該診所的經(jīng)營(yíng)狀況，但從這種緊跟行業(yè)步伐的動(dòng)作中能夠看出，至本母公司其實(shí)一直在拓展邊界，尋找新增量。
出海東南亞，拓展海外市場(chǎng)
在出海成為話題中心的當(dāng)下，至本也一腳邁進(jìn)了東南亞。BOSS直聘顯示，上海澄穆正在招聘跨境電商運(yùn)營(yíng)和海外渠道運(yùn)營(yíng)兩個(gè)崗位，分別負(fù)責(zé)至本在東南亞市場(chǎng)的電商運(yùn)營(yíng)以及社交媒體運(yùn)營(yíng)。
至本招聘信息
不過，目前其在海外的進(jìn)度才剛剛開始。在TikTok和Instagram上面的更新，始于今年6、7月份，主要是一些產(chǎn)品展示和介紹的內(nèi)容，呈現(xiàn)的調(diào)性與其國(guó)內(nèi)社媒賬號(hào)一致，但粉絲量還不足100，播放量也寥寥無幾。
至本在Instagram和TikTok官方賬號(hào)
而今，東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于國(guó)內(nèi)，一向克制的至本再想通過以往與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者溝通的方式，來平穩(wěn)落地該市場(chǎng)，或許不一定奏效。
「10億」含金量正在被稀釋
至本如何在克制與進(jìn)取中找到平衡？
傳統(tǒng)電商、線下渠道主導(dǎo)的時(shí)代，一個(gè)品牌突破10億，往往意味著，這個(gè)品牌在市場(chǎng)上有比較穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)、產(chǎn)品體系、銷售渠道，具備一定的持續(xù)盈利和發(fā)展能力。
但隨著內(nèi)容電商的崛起，一個(gè)抖音白牌在流量的催熟下，2-3年便可以沖上10億。不過這并不代表這個(gè)品牌在產(chǎn)品、用戶、渠道方面很扛打，而可能僅僅是因?yàn)檫@個(gè)品牌善于砸錢玩流量。
換言之，起一個(gè)「10億」規(guī)模的品牌可能變得更容易了，但「10億」所代表的含金量，正在被稀釋。
作為起盤于傳統(tǒng)電商時(shí)代的品牌，至本花10余年從0做到10億的含金量，顯然比白牌更高。從經(jīng)營(yíng)層面來說，不參與流量?jī)?nèi)卷的它，靠著精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)率可能比絕大多數(shù)10億級(jí)品牌更高。
這或許也是為什么其操盤者，放著淘寶/抖音自播這樣看似“撿錢”的渠道不做的原因?！盁o為”背后，除了保證品牌一以貫之的調(diào)性外，他們肯定精細(xì)的計(jì)算過，保持怎樣的姿勢(shì)活得最舒服。
但美妝市場(chǎng)的變化，是以月乃至周和天為單位的。至本在拱手讓出自己市場(chǎng)份額的同時(shí)，也是在為其它品牌提供吃掉它利潤(rùn)的空間和時(shí)間。
當(dāng)「10億」不再是它堅(jiān)不可摧的護(hù)城河，而是生存的基本門檻時(shí)，至本或許應(yīng)該重新審視其過往的生意模式。
產(chǎn)品：從“邊緣品類”走向“核心戰(zhàn)場(chǎng)”
過往至本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的潔面和卸妝品類，如今早已被各大抖音白牌、新銳國(guó)貨、老牌國(guó)貨盯上，如潔面里面的BUV、C咖、韓束，卸妝膏里面的且初、ddg等，并且這些品牌已經(jīng)取得了一些銷量上的成績(jī)。
至本的市場(chǎng)份額被擠壓，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。未來，至本必須在精華、面霜等核心品類打造出具有市場(chǎng)號(hào)召力的明星產(chǎn)品。
“煥時(shí)系列”是至本釋放的一個(gè)積極信號(hào)。不過，其能否實(shí)現(xiàn)從“有產(chǎn)品”到“有大單品”的跨越，還需要在成分科技故事、使用體驗(yàn)、價(jià)格認(rèn)同上，與更廣泛的用戶做更深度的溝通。目前來看，至本的動(dòng)作還極為有限。
渠道：從“單一貨架”走向“全域觸達(dá)”
從至本堅(jiān)持不做直播賣貨、不在固定大促時(shí)間以外做任何折扣，可以看到它對(duì)于渠道有著極為嚴(yán)重的“潔癖”。某種程度上，這值得所有同行尊敬。
不過，在內(nèi)容電商銷售份額已經(jīng)趕超貨架電商的時(shí)代背景下，完全回避直播這樣的銷售趨勢(shì)，等于在將自己的話語權(quán)拱手讓人。
至本未必需要找大主播叫囂式賣貨或者瘋狂投流，但也完全可以通過品牌自播，以“至本式”的冷靜表達(dá)，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，參與市場(chǎng)對(duì)話。
用戶溝通：從“細(xì)微的情緒共鳴”走向“更深次的品牌認(rèn)同”
至本的用戶手冊(cè)、包裹體驗(yàn)、客服、娓娓道來的文案表達(dá)，一度是許多品牌老板想模仿但又學(xué)不到精髓的方面，也是其被諸多用戶認(rèn)可、長(zhǎng)期追隨的特質(zhì)。
但在今天，用戶與品牌溝通的需求和方式是多維的。至本還需要從這種細(xì)微的情緒共振，走向更深層次的品牌認(rèn)同。比如，進(jìn)一步放大其環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念，以及在肌膚健康理念、女性議題上有更多的發(fā)聲，使其品牌形象更立體豐滿。
事實(shí)上，至本是否真的會(huì)跌出“10億陣營(yíng)”，并不是最值得關(guān)注的問題。真正重要的是，在一個(gè)追求“速成”的時(shí)代，一個(gè)具備長(zhǎng)期主義特質(zhì)的品牌，如何在“克制”與“進(jìn)取”之間找到平衡點(diǎn)，而不是讓“克制”淪為新的包袱。
至本當(dāng)然不需要改變它的本質(zhì)成為一個(gè)“流量玩家”，但它必須在核心品類做出大單品、在抖音這樣的內(nèi)容電商上有突破，才能走的更遠(yuǎn)。
作為傳統(tǒng)電商時(shí)代沉淀下來的典型性品牌，至本要走的路還很長(zhǎng)。我們期待的是，它不僅在“克制”中活下來，更在“進(jìn)化”中走得更遠(yuǎn)。
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