摘要 化妝品店不一定非要從彩妝和護膚上去提升銷售，可以挖掘更多的品類。通過消化小品類來吸引顧客，提升門店客單數
文/呂香港（河南時尚女友化妝品連鎖總經理）
※本文據呂香港在《化妝品觀察》主辦的2014中國化妝品零售峰會鄭州站上的現場演講整理而成
2014年，我們聽到最多的聲音是馬航去哪兒了，爸爸去哪兒了，顧客去哪兒了。昨晚我從駐馬店坐高鐵到鄭州，發現火車站還是那么擁擠，馬路上還是那么擁堵，當時我就在想，既然人沒有少，為什么顧客平白無故地就少了那么多呢？
面對客流的下滑，我們化妝品店老板應該怎么做？今天我就從品類的角度，選擇時尚女友在過去的嘗試中做得比較有心得的經驗，跟大家分享一下。
化妝品店的主要消費群體是女性，且年齡太小或者太大的女性都不是我們的目標顧客。根據我們此前做的調查，年齡層在16歲到48歲的女性購買欲是比較強的。在上述年齡段中，因為生理原因，衛生巾成為了她們的生活必需品。因此時尚女友特別選擇了這個品類中表現較好的七度空間品牌引入店鋪，通過突出陳列和重點推廣，七度空間衛生巾在我們單店的每月銷量達到了2萬多包，這為店鋪帶來了2萬人次的客流。
其次是生活用紙，我們在這方面下了很多功夫。透露一個數據，時尚女友在5月1日至3日活動期間，卷紙的銷售量達到1萬7千多提，給我們貢獻了龐大的客流。在聚客方面，生活用紙已經成為一個重要品類。平時就算不做促銷活動，抽紙這個品類每月在時尚女友門店也可以達到3000多提的銷量。
對于專營店來說，只賣日用品必然會造成毛利低，因此時尚女友斷然不會忽視主要的護膚大類，最近我們選擇了在快消品上下功夫，比如面膜品類，今年流行綠豆面膜、凍膜、我們就緊跟潮流進行推廣，給顧客提供更多的快時尚品類。
在選好品類之后，如何賣出更多的數量呢？首先不要誤以為便宜就好賣，沒有推廣、沒有堅持培育，消費者的消費習慣是不會形成的。比如衛生巾，一般門店在前一個月做了大量的陳列和促銷，但由于沒有產生及時的效果，下個月就停止推廣，這樣的操作手法是無法讓消費者形成購物習慣的。
我們要明白，消費者的需求是可以激發的，舉個例子來說，以前消費者從不到時尚女友來買雨傘，但自從我們引進這個品類之后，每個月竟然有4000多把的銷量。
在小品類方面，化妝品店需要給消費者提供更多選擇上的便利。比如現在夏天到了，很多在外租房的消費者會受到蚊蟲的困擾，我們就給消費者提供網上流行的滅蚊燈，既便利又時尚。
我們去香港考察時，發現香港莎莎連奶粉和葡萄酒等品類都賣。我們認為，化妝品店不一定非要從彩妝和護膚上去提升銷售，可以挖掘更多的品類。通過消化小品類來吸引顧客，提升門店客單數。目前時尚女友的門店日?？蛦螖当３衷?00單左右，節假日則超過1000單。
時尚女友在后期的發展中會去發現聚客盈利的小品類，比如香水、蘆薈膠、去角質產品、原液等網絡熱門品類。今年4月份，我們跟一個香水企業共同開發了一個較有特色的促銷包裝，最終使得香水的占比從不到1%到增加到3%，帶來了良好的利潤回報。
綜上，我們認為，通過對品類的優化和調整，只要把聚客的、時尚的、以及我們想推廣的品類有效地集合起來，就可以在激烈的競爭中找到一條盈利的道路。
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※以下內容為呂香港于去年底接受《化妝品觀察》采訪時所談內容，請注意對照時間節點。
全文如下：
三年門店誓破百 呂香港重繪時尚女友藍圖
文/《化妝品觀察》 宋法冰
2013年注定會在河南駐馬店時尚女友化妝品零售連鎖的發展歷程中留下濃重一筆。這一年，時尚女友門店增至30家，比2012年時足足多出了16家，逆勢擴張速度不可小覷。
時尚女友總經理呂香港接受了《化妝品觀察》的專訪，獨家披露了不少干貨——
“三年百店”戰略
今年新開16家店不算快，呂香港還想稍稍加點速。他為時尚女友制定的最新目標是：到2016年底，連鎖門店將再增70家店，以使門店總規模達到100家。
此為時尚女友的“三年百店”戰略規劃。
這意味著，未來三年，時尚女友將平均每個月新開大約2家店。
怎么做到？全面放開加盟——按照規劃，三年之后，其只在市區發展的直營店將達到30家，而在周邊縣城和鄉鎮發展的加盟店將達到70家，比例為3:7。
眼下，時尚女友直營店和加盟店的比例是1:1。
重新定義門店
有了幾家年銷千萬元的門店，呂香港便想再打造幾個“千萬店”。
2012年的時候，他甚至將此列為時尚女友2013年的主要發展任務。
然而計劃真正實行起來，他才發現有些過于理想主義了?！澳赇N千萬元的店鋪，對地理位置的要求太高了。對于駐馬店這樣一個低線城市，這樣的黃金位置實在鳳毛麟角?！?/p>
呂香港最終從習慣性思維里跳脫出來，大膽轉向。他不再追求時尚女友的“大而全”，轉而給了自己的門店一個新定義——便利型日用化妝品店。
也正是這樣的思維突破，促成了時尚女友后期的快速擴張。
揚“專業服務”之長
在選址方面，時尚女友除了堅持第一時間搶占商業街和熱門街區外，還特別強調“緊鄰中型超市”。
在呂香港看來，中型超市的強項是食品和家居日化，但在化妝品銷售上弱點明顯。一個是產品不夠豐富，再者，“如今的消費者，不再是簡單地把東西買回家，她們更希望在買東西的同時學會正確的使用方法，很明顯，目前當地的超市在這個上面是欠缺的”。
呂香港舉例說，“我們生小病可以去藥店簡單買點藥，但是大病一定要上醫院尋求專業治療”。呂香港稱，未來，時尚女友將通過引進美容儀器、提升BA專業素養、加強與顧客的互信關系等方式，把時尚女友打造成專業級的皮膚護理中心，而非功能單一的買賣平臺。
在專業服務之外，呂香港也在嘗試將部分時尚女友門店打造成類似星巴克的娛樂休閑之地，方便顧客在購買化妝品的同時享受娛樂休閑的增值服務。為將這種設想變為現實，時尚女友正在一些店內調整店鋪結構，增設體驗區與洽談區。
重視利潤的可持續性
2013年以前，“名品”被呂香港視為品質優良的代名詞，賣名品更是成為時尚女友的一大特色，然而，一些本土品牌的暢銷徹底改變了他的偏見。
“瑪麗黛佳99元的睫毛膏，今年賣到現在，銷量已經突破15萬支。雅麗潔750毫升28元的銀杏洗發水，一個月的銷量高達5000到6000瓶，大家不再認為買洗發水就一定要是寶潔、聯合利華。”
呂香港的切身感受是，消費者變得越來越理性，越來越喜歡在”價格實惠”和“適合自己”兩大選項上做平衡。這個轉變告訴終端店，今天你賣的是不是“名品”已經不那么重要了，重要的是你的產品品質是否優良，價格是否實惠。
“歸根到底，未來競爭的成敗還是在于商品品質。一家店鋪有幾千個條碼，如果每個條碼賣出去都有回頭客，做生意就會變得很簡單。”呂香港說，很多時候行業營銷過度，天天都在想營銷，卻沒有想過一件商品賣出后，會有多少人再回來買。門店與門店的競爭也是同樣的道理，你賣什么東西就已經決定你在商業競爭中的勝負。你賣的東西不好，營銷手段再高明，也挽回不了被傷害的顧客。
在追求品質的同時，呂香港始終牢記采購者的立場是“又好又便宜”。“品質好，但是定價過于貴，也會被時尚女友拒絕?！眳蜗愀蹚娬{，“過去，我們引進品牌時重點關注價格和折扣率?，F在，我們不再在乎每個單品的利潤是多少，我們在乎它在未來有多大的走量?！?/p>
不難理解，有了源源不斷的回頭客，規模利潤也就隨之而來。
“今天我們的行業很悲哀，很多做化妝品的人，對品質的追求太差，只是盲目地炒概念做營銷。當下的消費者，關注產品質量已勝過關注產品知名度。如果一個品牌產品質量過硬，顧客回頭率高，即使沒有營銷，也會有一定的銷量，因為品質好的產品，終端越賣越敢賣。品牌商可以把錢花在消費者的體驗上，而不一定是大量的廣告上?！眳蜗愀鄯Q。
與品牌真正歃血為盟
瑪麗黛佳一款睫毛膏在一個連鎖系統年銷量輕松破15萬支，這樣的成績除了與其產品品質備受認可有關之外，還在于企業和零售商的緊密配合、通力合作。據呂香港向《化妝品觀察》獨家透露，目前，時尚女友已經與瑪麗黛佳、相宜本草、卡姿蘭等多個本土品牌形成“戰略聯盟”。形成戰略聯盟后，各個合作品牌將有專門團隊進駐時尚女友系統，雙方將共同制定全年目標，共同出力完成目標。
“以相宜本草為例，2014年，相宜本草會有8個人的團隊進駐時尚女友系統，這個8個人包括項目負責人、培訓師、貼柜BA、督導人員等。未來，相宜本草的團隊將與我們的團隊共同負責該品牌在所有門店的運營工作?！眳蜗愀劢忉尩?。
“店鋪的運營成本在無休止增長，品牌的市場投入如果不增長，我們拿什么和品牌玩？”呂香港認為，在對終端店鋪的支持上，本土品牌一向走在前面，“如果外資品牌還看不到專營店面臨的現狀，不能深刻理解專營店的苦楚，將來的市場份額還會更小。等它們反應過來，本土品牌已經跑得很遠了。”
線上線下同步互動
面對網絡購物的風起，呂香港不打算坐以待斃，他已將打造線上與線下同步互動的電子商務平臺提上日程。未來，時尚女友將利用自身在當地的密集網點，對當地居民推出“線上下單，線下1小時內送貨上門”服務。
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