貼牌生意，正在被大企業“拋棄”。
近日，中藥龍頭白云山在投資者關系活動中透露：公司自2025年以來，不斷強化貼牌產品管理，并已全面停止新增對外商標授權合作業務（這里包括美妝類目）；同時，也加大對現存貼牌產品的清理整頓力度。
截至目前，王老吉系列、白云山品牌等貼牌產品總數已大幅縮減，剩余的亦已明確管理方式。
不止白云山，同仁堂集團也于去年年底發布聲明，將堅決清理“擦邊”使用“同仁堂”字號、商標使用不規范等行為。
數據更直觀。2025年，上市公司北京同仁堂股份有限公司（以下簡稱“北京同仁堂”）向控股股東同仁堂集團交了3557.94萬元的品牌使用費；而2024年，這個數字還不到900萬——一年暴漲近300%。
業內人士點破本質：過去那種“內部福利式”的免費或低價授權，徹底終結了。如今，同仁堂集團要讓子公司為品牌價值真金白銀買單，參股/聯營或授權企業要付的，只會更高。“白云山去年營收已達到776.6億，而貼牌授權對業務增量有限，且損害品牌形象。主動減少貼牌行為，對品牌而言是明智之舉。”
表面看，是企業被貼牌亂象逼到出手；深層看，是市場邏輯從“流量套利”向“品牌價值”回歸。對那些只想靠大牌名頭賺快錢的貼牌商來說，寒意確實來了。但對行業而言，這不全是壞事——貼牌不會消失，但會加速洗牌。
同仁堂/修正“貼牌化妝品”
同比下滑超40%
過去數年，“貼牌”知名藥企的化妝品曾一度火熱。與白云山、仁和藥業、修正等名稱關聯的化妝品，曾多次登上電商平臺熱銷榜，單款銷量常突破數十萬件。
但從去年起，多個品牌出現下滑。數據顯示：
與同仁堂、修正同名的化妝品，過去一年GMV分別為2.87億元和0.95億元，同比分別下跌48.94%和46.30%；
與仁和藥業相關的“仁和匠心”和“藥都仁和”表現平穩：前者GMV超6億元，同比增長2.89%；后者GMV超1億元，微跌4.53%；
而與白云山同名的化妝品，過去一年GMV超14億元，同比增長31.21%。
需要指出的是，統計名單里的產品多為貼牌模式，非藥企自產。以白云山為例，品牌授權由子公司廣州創贏管理，實際運營如廈門海尼等公司負責全渠道業務，生產則由多家代工廠完成，產品質量參差不齊。
《化妝品觀察》了解到，白云山也曾靠著品牌授權業務，實現業績的增長。2021年，白云山“其他業務”一欄大漲58%，收入達3.39億元；增長原因，即包括廣州創贏拓展品牌運營業務等。2022年，白云山的其他業務一欄繼續大漲42%，至4.84億元；到2023年，這一項業務漲幅收窄，僅為4.67%，營收為5.07億元。
顯然，企業有意識在收縮這部分業務。事實上，對于年營收已突破776億元的白云山來說，數億元的貼牌生意增量有限，卻可能損害品牌形象。
被罰/口碑坍塌
藥企們深受“貼牌”困擾
同仁堂、仁和等知名藥企的同名化妝品銷售額出現斷崖式下跌，很大程度上是受口碑拖累。
一方面，真假難辨。在淘寶、抖音等平臺搜索“同仁堂化妝品”“仁和化妝品”等關鍵詞，大量“非官方店鋪”混雜其間，消費者難以分辨真偽。
另一方面，投訴不斷。截至目前，黑貓投訴平臺上關于“同仁堂”的相關投訴達3189條，關于“仁和”的相關投訴達2302條，關于“白云山”的相關投訴達881條，關于“修正藥業”的相關投訴達171條，不少涉及貼牌化妝品質量差、產品虛假宣傳、效果不佳等問題。
口碑受損之外，不少關聯企業還因違規被監管部門處罰、警示，藥企的品牌價值進一步被透支。
以白云山為例，今年初，廣東美頌化妝品公司因生產記錄造假、質量管理體系存在嚴重缺陷，被廣州市白云區市場監管局罰款約10.13萬元。處罰信息顯示，其生產的“白云山凈亮美白祛斑霜”實際灌裝9838盒，批生產記錄卻僅填989盒，簽名為電腦打印，產品放行與不良反應監測環節缺失。不僅如此，自2023年以來，該公司還曾因成分不合規、無資質生產、假冒專利等問題多次被罰。
再看同仁堂。2023年，廣州品硬生物科技有限公司在其生產的“韓鷺氨基酸洗發水”包裝容器上標注“南京同仁堂綠金家園”字樣，屬于化妝品標簽所禁止的內容，被罰沒共計1.62萬元。這是化妝品企業因“一號多用”被罰的典型案例。
修正藥業方面，2024年，廣州市白云區市場監督管理局發布過一則行政處罰通告：由修正集團子公司杭州千島湖修正健康科技有限公司委托廣州漢妝生物科技有限公司生產的近2萬盒“漢妝美白靚膚精華液（批號：XZF6851A）”，存在質量缺陷。相關生產企業漢妝生物被罰沒共計21.9萬元。
上述事件，核心源于貼牌亂象。盡管并非藥企直接下場操作，但依然對核心品牌資產造成不可逆的傷害。
“貼牌”變貴
授權費用或已漲價20倍
或正是出于對品牌價值的保護，不少藥企已著手整頓貼牌亂象。
例如，白云山已停止新增貼牌授權，并對現存貼牌產品進行清理；同仁堂集團也在清理商標使用不規范等行為。
同仁堂的整治行動已體現在“價格”上——其對品牌使用費做出了明顯調整。
舊邏輯是：過去，子公司北京同仁堂等使用“同仁堂”商標，費用長期維持在千萬元以內，更像是一筆內部象征性的“管理費”。
新邏輯則是：定價參考了市場上近20份同類商標授權交易案例（費率在0.12%至1.5%之間），明確“同仁堂”品牌的市場價值與認知度已有所提升。據此，新協議設定了清晰費率：
核心子公司（北京同仁堂、同仁堂科技、同仁堂國藥等）：按相關營收的0.3%收費；
參股/聯營公司：按相關營收的1.0%收費。
與此同時，市場上品牌授權費用整體也在上漲。
今年3月，有媒體曾報道，授權經銷商使用“修正”品牌開設線上專賣店，費用僅需1.5萬元。而在“3?15”之后，另有媒體報道，授權費用已大幅上調，例如保證金提高至10萬元，整體費用升至30萬元左右，并需“驗廠”，此前1.5萬元的“掛靠式”授權通道已被關閉。
換句話說，授權費用或已提高近20倍。
上述資深業內人士指出，價格提高、審核資質，或是最快解決貼牌亂象的方式。
貼牌生意終要走向“品牌化”
藥企對外授權貼牌，本是一種合理的品牌擴展與商業運作方式。然而，由于授權后監管缺位，這一模式逐漸淪為部分代工廠違規牟利的工具。
當大量質量失控、合規缺失的貼牌產品持續涌入市場，最終傷害的，正是這些老牌藥企歷經數十年甚至上百年才建立起來的公眾信任與品牌公信力。
文中提及的藥企，大多為底蘊深厚的知名老字號：白云山擁有馳名及著名商標數十項；仁和藥業坐擁“仁和”中國馳名商標與“藥都”中華老字號；同仁堂更是跨越三百五十余年的歷史品牌。
“品牌的生命力在于品質。”上述資深業內人士表示，從白云山、同仁堂等企業的動作來看，以品質化標準來規范貼牌市場，或將成為它們接下來的共同方向。
事實上，貼牌模式的風險已在更廣泛的領域顯現——數據顯示，2025年某地方法院受理的知識產權類案件中，約12%涉及授權合作違約。
對于知名藥企而言，重塑品牌公信力的關鍵不在于是否繼續貼牌，而在于能否讓每一次授權都伴隨嚴格的品質把關。這不僅是商業選擇，更是對百年招牌應有的敬畏。
