近兩年來，高端化的風(fēng)潮正強勢吹向面膜品類。
分析市場表現(xiàn)可知，不同面膜細(xì)分領(lǐng)域均呈現(xiàn)出高端化跡象。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，2025.01MAT（2024年2月1日至2025年1月31日），在淘寶天貓熱銷貼片面膜TOP30中，排名前三品牌的產(chǎn)品成交均價都在200元以上；在抖音熱銷貼片面膜TOP30中，排名前五的品牌中，成交均價超過200元的達(dá)到了3個。
社交媒體平臺上，高端面膜的熱度亦在高企。以微博為例，#年度高端面膜top#話題討論量多達(dá)5.4萬個，有1377.2萬閱讀；在抖音，“高端面膜”相關(guān)話題有298.9W次播放。
能夠看出，在消費意識進(jìn)階的當(dāng)下，越來越多的面膜消費者不再只盯著價格低廉的產(chǎn)品，他們并非不愿為高端面膜買單，而是需要“值得”的理由。
過去多年，面膜長期處于邊緣品類位置，而當(dāng)面膜市場需求趨向于高端化，對于面膜品類而言，其實是很好的價值回歸的機會。
不過，現(xiàn)實的問題是，目前國內(nèi)面膜市場高端產(chǎn)品的存量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足日益高漲的消費需求。從供應(yīng)鏈角度來看，受限于技術(shù)創(chuàng)新能力及認(rèn)知上的缺失，能夠打造出真正具備高端價值面膜產(chǎn)品的企業(yè)并不多，不少高端面膜徒有概念，卻并無能夠匹配高價格的高品質(zhì)、高功效和技術(shù)含量。低質(zhì)低價面膜遍布市場的現(xiàn)象依然存在。
在這個品類進(jìn)階的關(guān)鍵期，如何打造出真正意義上的高端面膜，需要有更多的企業(yè)站出來，給出切實精準(zhǔn)的答案。
位于2026CiE的貝豪展位。圖源：CiE官方
真正的高端面膜到底是什么樣子？
“高端不等于高價?！?/p>
在面膜領(lǐng)域扎根數(shù)十年的貝豪集團CEO梁宏麗，一直持有這樣的觀點。在她看來，高端絕不僅與價格相關(guān)，還需要看產(chǎn)品是否有高維的品質(zhì)、文化和美感加持。
面膜品類近年市場地位的更迭變遷，印證了她的觀點。
將時間往前推十年，面膜也曾經(jīng)歷過自己的黃金期，彼時，其在通過市場教育俘獲消費者心智后，一度占領(lǐng)了CS門店的中島核心區(qū)，成長為強勢的護(hù)理品類。
只是，隨著渠道變遷和消費需求升維，面膜品類盡管在市場規(guī)模上仍有可觀的體量，但在消費者心智中的價值感卻逐漸降低降低。而后，其利潤品的角色性質(zhì)遭到削弱，最終只能淪落到充當(dāng)引流品、贈品的地步，成為相對邊緣化的品類。
對此，梁宏麗深感惋惜。她認(rèn)為，面膜品類的價值之所以被低估，并非市場沒有需求，而是消費端對面膜認(rèn)知尚有不足，加上前期因低價內(nèi)卷、成本控制等引發(fā)品質(zhì)、安全性問題，過度透支了用戶信任，從而導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品選擇的迷失。
而要重塑面膜品類價值，高端化或許是相對有效的途徑。
圖源：貝豪集團官方
那么，到底什么樣的產(chǎn)品才能真正稱得上高端面膜呢？恰如梁宏麗所言，品質(zhì)、文化、美感等方面具備突出優(yōu)勢，是其必要條件。
品質(zhì)是產(chǎn)品的生命線，這點毋庸置疑。高端面膜與一般面膜的核心差異，便在于必須有品質(zhì)上的明顯進(jìn)階。就消費者角度而言，更高的品質(zhì)，往往意味著更強的功效、更高的使用效率及更安全舒適的使用體驗。
相關(guān)功效訴求的變化，也證明了消費端對高端面膜的使用傾向。據(jù)用戶說報告顯示，屏障修護(hù)和抗敏痛點，占到消費者日常面膜護(hù)膚痛點的42.06%；用戶說的監(jiān)測數(shù)據(jù)還顯示，2025.01MAT，淘寶天貓面膜細(xì)分品類主流功效銷售額占比TOP10中，保濕、修護(hù)、舒緩功效位居貼片面膜前三。修護(hù)舒緩等更高階的護(hù)理需求，明顯增多。
除品質(zhì)外，面膜的高端屬性，還需要相應(yīng)的文化加持。能夠看到，相比純粹的產(chǎn)品營銷，不少高端護(hù)膚品牌在文化敘事方面已然占據(jù)了更高權(quán)重。珍妮布朗的“以食養(yǎng)膚”理念、肌膚之鑰的日式精致美學(xué)、迪奧的法式奢華等，均是其產(chǎn)品背后的文化內(nèi)核。由此，也塑造了品牌獨特鮮明的定位，成為高端護(hù)膚的代名詞。
當(dāng)然，為了給消費者留下更直觀的高端印象，高端面膜還需在包裝設(shè)計、產(chǎn)品形象等視覺層面具備更強的創(chuàng)新力、吸引力。功能性包裝、更高級的色彩元素搭配、更優(yōu)質(zhì)的膜材等，均能通過視覺語言傳達(dá)產(chǎn)品的價值感。
對于上述產(chǎn)品高端化所需的三大條件，貝豪在數(shù)十年的面膜耕耘史中，已經(jīng)逐漸積累起深刻的認(rèn)知。這些認(rèn)知，成為其不斷開發(fā)出高端面膜的專業(yè)指引。
而貝豪，也憑借持續(xù)性的產(chǎn)品升維，影響整個行業(yè)對面膜產(chǎn)業(yè)的向上成長進(jìn)行思考，并重新審視面膜品類的價值，最終塑造了自身“高端面膜價值創(chuàng)造者”的定位。
高端面膜必須可感知/可驗證
如今，我們必須意識到，當(dāng)面膜的高端化承載起品類價值的重要使命，相關(guān)產(chǎn)品便不能僅僅停留在概念層面，對于品牌和消費者而言，它一定是能夠被感知和驗證的。
因為，只有高端面膜落到實處，在效果、體驗感上有具象的標(biāo)準(zhǔn)，具備品質(zhì)、技術(shù)、文化等方面的支撐和賦能，才有機會改變品類定位、消費者選擇、行業(yè)競爭、技術(shù)價值迷失等面膜行業(yè)痛點，實現(xiàn)真正的高端價值供給。
這其中，以技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新，無疑是面膜實現(xiàn)高端化的根基。畢竟，產(chǎn)品是價值的載體，高端面膜的價值升維，最終還是需要通過產(chǎn)品來呈現(xiàn)。
分析消費市場的變遷，能夠發(fā)現(xiàn)，消費者對面膜價值的判定標(biāo)準(zhǔn)已然發(fā)生了很多變化。在面膜僅僅承載補水、保濕等基礎(chǔ)護(hù)理功效的階段，消費者購買決策更依賴于品牌知名度、廣告或明星代言；當(dāng)“成分黨”興起，產(chǎn)品中是否含有熱門成分，又成為影響消費者選擇的關(guān)鍵因素；而今，當(dāng)科學(xué)護(hù)理、精準(zhǔn)護(hù)膚形成新的潮流，消費者看重的，則是產(chǎn)品功效能否滿足深度護(hù)理需求，使用體驗是否進(jìn)階到更安全舒適的水平。
也即是說，功效護(hù)膚時代，只有那些解決了消費者自身更多元、更復(fù)雜肌膚問題的產(chǎn)品，在其心智中才更具價值感。
而要開發(fā)此類能夠被消費者深切感知的高價值產(chǎn)品，必須依賴于更前沿、先進(jìn)的技術(shù)。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新可以被看見、被驗證、被量化，它就能變成有利的市場價值。
《美妝產(chǎn)品觀》在2026CiE美妝創(chuàng)新展現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，貝豪面膜科學(xué)館中所展示的重磅新品“納米纖維超導(dǎo)膜”，便呈現(xiàn)出對這一問題的解法。
圖源：貝豪集團官方
據(jù)貝豪集團的深入研究，重構(gòu)肌膚代謝健康是護(hù)膚的“原點步驟”，這正是當(dāng)下美容個護(hù)全球熱門焦點“代謝美學(xué)”的底層邏輯，貝豪早已將其作為“納米纖維超導(dǎo)膜”研發(fā)的起點。
為了讓消費者理解，并相信產(chǎn)品有效，貝豪將該產(chǎn)品拆解成三個可感知的步驟：
“一疏”：納米級纖維深入皮紋皮溝，物理卸老廢角質(zhì)，重啟肌膚吸收通道，敷完后的膜布上便能看到“證據(jù)”。
“二導(dǎo)”：超導(dǎo)遞送系統(tǒng)，精準(zhǔn)導(dǎo)入，實現(xiàn)肌膚雙向煥新。
“三提拉”：動態(tài)緊塑，越敷越緊，面膜變干過程的物理收縮力，讓“緊致”變成真實體感。
這種設(shè)計邏輯，讓產(chǎn)品成為品牌與消費者溝通的“媒介”。
此外如“院線級”高功效護(hù)膚品“扎扎精華”、“孔隙凈吸大師鼻膜”和“鉑金基因逆齡霜”，同樣憑借創(chuàng)新技術(shù)和成分，樹立起可感知的高端產(chǎn)品價值。
圖源：貝豪集團官方
需要指出的是，創(chuàng)造可感知的面膜價值很重要，驗證這一價值同樣很重要。
在如今注重科學(xué)實證的行業(yè)環(huán)境下，“功效可評價”正成為市場對產(chǎn)品提出的新要求，高端產(chǎn)品要贏得消費者信任，更需要滿足這樣的標(biāo)準(zhǔn)。其技術(shù)創(chuàng)新不單要明顯賦能于產(chǎn)品，還要給予消費者可靠可信的科學(xué)依據(jù)，讓他們看到真實的驗證結(jié)果，才更有說服力。
為了解決驗證的問題，讓消費者選擇有據(jù)可依，親眼看到、親身體驗高端面膜的標(biāo)準(zhǔn)，貝豪也深入研究了很多與消費者進(jìn)行互動的方式。
圖源：貝豪集團官方
比如，在2026CiE美妝創(chuàng)新展的貝豪面膜科學(xué)館內(nèi)，就專門設(shè)置了“皮膚代謝診斷”互動區(qū)、納米纖維超導(dǎo)膜使用效果呈現(xiàn)區(qū)兩個特殊區(qū)域。其中，“皮膚代謝診斷”互動區(qū)可通過顯微鏡微觀觀察不同代謝力的皮膚特征，還能讓觀眾在現(xiàn)場體驗納米纖維超導(dǎo)膜，測測自己的臉有多“臟”；納米纖維超導(dǎo)膜使用效果呈現(xiàn)區(qū)則展示了40位消費者使用后的干膜紙，將物理卸老廢角質(zhì)、動態(tài)緊塑效果可視化。
這些設(shè)計看似簡單，其實充分考慮到了品牌與消費者互動的便利性，以更直觀的形式，讓消費者認(rèn)知到高端面膜能夠為自己帶來的更多改變。
相比將高端面膜復(fù)雜的科學(xué)機理直接傳遞給消費者，與他們面對面互動，顯然更能大大降低溝通成本和市場教育成本。對于縮短消費者決策路徑而言，也大有裨益。
品質(zhì)高度+技術(shù)深度+文化厚度=高端面膜未來
而站在品類發(fā)展和行業(yè)競爭的角度來看，高端面膜想要有可持續(xù)性的未來，品質(zhì)支撐、技術(shù)深度和文化厚度也缺一不可。
貝豪一直堅信，品牌高端化，必須擁有跳出內(nèi)卷的勇氣。這就需要相關(guān)企業(yè)不能總盯著壓縮成本、降低價格，而是要在保證產(chǎn)品品質(zhì)上賦予更多關(guān)注。在此過程中，供應(yīng)鏈端也面臨著更大的挑戰(zhàn)。
什么樣的供應(yīng)鏈企業(yè)能夠為品牌的產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航，增長其“向上卷”的底氣？
一方面，一定要在品控等“看不見”的地方有更大投入，建立契合高端品質(zhì)的品控體系。作為資深供應(yīng)鏈企業(yè)，貝豪多年來就十分較真產(chǎn)品品質(zhì)，從源頭到終端的每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，其打造的行業(yè)內(nèi)唯一自建輻照工廠，物理滅菌可達(dá)0殘留，將品質(zhì)保障做到了極致。這讓品牌在向消費者承諾“安全、有效”時，有了真正的底氣。
另一方面，要能夠幫助品牌打造一張覆蓋全球的價值網(wǎng)絡(luò)，讓其高端面膜在世界舞臺有與國際面膜產(chǎn)品競爭的實力。這種“出?！睉?zhàn)略，貝豪也早有規(guī)劃，目前已在全球布局6大國際智造工廠，并聯(lián)合全球?qū)嶒炇?，以技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，從前沿科技研究、創(chuàng)新原料、成分配方、專利技術(shù)等方面實現(xiàn)研發(fā)全鏈路管理。
此外，對于品牌而言，在追求高維產(chǎn)品創(chuàng)新的今天，供應(yīng)鏈企業(yè)不能僅為“能生產(chǎn)的工廠”，還要是能夠“共創(chuàng)的伙伴”。換句話說，他們更需要的，是那種能夠提供一站式全案服務(wù)的供應(yīng)鏈。而貝豪的服務(wù)體系，已然實現(xiàn)了從研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計到營銷全面賦能，共同沉淀可增值的品牌資產(chǎn)。
深耕面膜多年，貝豪對該品類的市場地位也向來葆有樂觀態(tài)度。梁宏麗就直言，面膜不是只能做配角，它有足夠的技術(shù)深度和文化厚度，撐起品類的價值高度。
以貝豪的技術(shù)深度為例，其背后的制藥基因，也延續(xù)到了面膜智造上，那份對嚴(yán)謹(jǐn)、對科學(xué)、對安全的執(zhí)著，以及“真材實料，真實有效”的研發(fā)理念，始終沒變。這也讓其技術(shù)創(chuàng)新總能先人一步，對品質(zhì)、效果和安全的把控更為嚴(yán)苛。
圖源：貝豪集團官方
當(dāng)然，一個品類的高端化不可能一蹴而就，因為，無論是技術(shù)還是文化積累，都需要耗費長期時間，否則，就無法達(dá)到相應(yīng)的深度和厚度。為此，貝豪才會用其39年的高端護(hù)膚經(jīng)驗，致力于面膜科學(xué)的研究。
比如，顛覆無紡布膜材厚重、體驗差缺陷的“蠶絲面膜”，開啟高品質(zhì)黑膜時代的備長炭黑金面膜，推動用花水替代純水護(hù)膚浪潮的大馬士革玫瑰花水面膜，讓“0”防腐賦予品類更高價值的提拉緊致V臉面膜，掀起膜布安全技術(shù)革命的鉑可拉面膜等，均是貝豪在不同時期拓展技術(shù)深度的成果。
早在2014年，貝豪還曾聯(lián)合品觀發(fā)布了行業(yè)首部《面膜發(fā)展白皮書》，率先定義面膜產(chǎn)業(yè)安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，4年后，還與品觀聯(lián)合發(fā)布了《2018中國面膜年鑒》，再度為行業(yè)打造高品質(zhì)面膜提供了指南。
在疊加文化厚度層面，貝豪的投入也相當(dāng)大。其重資建設(shè)的健康美學(xué)文化藝術(shù)園，融合了研發(fā)、生產(chǎn)智造、美學(xué)和文化、工業(yè)旅游等，形成頗具特色的“產(chǎn)學(xué)研游”模式。這證明，面膜可以擁有完整的價值生態(tài)。而當(dāng)供應(yīng)鏈從“工廠”升級為“生態(tài)”，品牌想要賦予高端面膜的文化內(nèi)涵，也就有了源頭保障。
“未來，工廠的核心資產(chǎn)不是生產(chǎn)線，而是將文化融入消費需求的美學(xué)轉(zhuǎn)化器?！痹?025（第十八屆）中國化妝品大會上，梁宏麗曾如此明確表示。實際上，不僅是工廠，品類的高端化，品牌的高端敘事等，均需要文化厚度作為基石。行業(yè)的生命力，與其產(chǎn)業(yè)文化的生命力息息相關(guān)。
據(jù)了解，貝豪正籌建的面膜博物館，即會展現(xiàn)面膜品類應(yīng)有的文化厚度和歷史沉淀。這是這個“高端面膜價值創(chuàng)造者”在夯實品類文化基礎(chǔ)上所做的又一貢獻(xiàn)。
不難看出，位于CiE的貝豪面膜科學(xué)館，正是其高端面膜全鏈路解法的落地驗證，恰恰圍繞品類定位、消費者選擇、行業(yè)競爭、技術(shù)價值等痛點，給到了高端面膜可供參考的方向。就戰(zhàn)略層面而言，無疑是貝豪在創(chuàng)造高端面膜價值上邁出的重要一步。
可以說，貝豪用過去多年的市場深潛，打響了面膜品類價值回歸的第一槍。未來，面膜品類想要登上價值高地，穩(wěn)固主流品類地位，還需要更多像貝豪這樣的企業(yè)共同努力。
值得關(guān)注的是，3月17日—3月19日，貝豪面膜科學(xué)館在2026CiE美妝創(chuàng)新展上連續(xù)對外開放三天，想要深入了解的朋友，可蒞臨參觀。展位號：4C-A05。
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