商超渠道又有新故事了。
《化妝品觀察》近期在走訪市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，被稱為“窮鬼超市”的ALDI（奧樂齊），正在美妝界掀起一場(chǎng)“平替”風(fēng)暴：無論是?La Prairie萊珀妮、L'OCCITANE歐舒丹、Aesop伊索、DHC蝶翠詩，還是Kiehl's科顏氏……均有其“借鑒之作”。
使用效果怎么樣“仁者見仁智者見智”，但是憑借“大牌平替”的標(biāo)簽，奧樂齊和旗下自有品牌Lacura確實(shí)大火了一把，其中最出圈的Lacura魚子精華系列，甚至上架不久就賣斷了貨。
作為全球第四強(qiáng)的零售商（前三分別是沃爾瑪、亞馬遜和施瓦茨集團(tuán)），2024年，奧樂齊的營(yíng)收達(dá)到了10000億元，其中，中國(guó)市場(chǎng)55家門店貢獻(xiàn)了20億元銷售額。
據(jù)悉，到2026年一季度，其中國(guó)市場(chǎng)門店將超過100家。在美妝這個(gè)板塊，奧樂齊還有什么新故事？對(duì)于一家超市來說，“大牌平替”是可持續(xù)的增長(zhǎng)模型嗎？
超市界的“薩莉亞”
成美妝“大牌平替”集中營(yíng)
據(jù)《化妝品觀察》粗略估算，奧樂齊的美妝個(gè)護(hù)陳列面積占整個(gè)門店的比例不到5%，美妝SKU在100個(gè)以內(nèi)，其中，90%以上是自有品牌。
圖源：《化妝品觀察》攝
3.9元的衛(wèi)生巾、6.9元的潤(rùn)唇膏、9.9元的洗發(fā)水，12.9元的爽膚水……奧樂齊的“超值系列”，將性價(jià)比優(yōu)勢(shì)牢牢注入用戶心智。
此外，貨架上還有大量自有品牌Lacura的商品在售。比如，擁有SPF50+高倍防護(hù)的Lacura防曬霜，50g售價(jià)29.9元；添加了檀香油的Lacura檀香木護(hù)手霜，75g售價(jià)14.9元；富含佛手柑精粹的Lacura佛手柑芳香洗發(fā)露，500g售價(jià)19.9元……
而說到Lacura品牌，就不得不提2025年10月上線的“貴婦平替”Lacura魚子精華系列。單品價(jià)格14.9元起，最貴只要49.9元，200元出頭便能拿下精粹露、精華液、潔面乳、面霜、眼霜、面膜等全套7件產(chǎn)品。
《化妝品觀察》對(duì)比發(fā)現(xiàn)，Lacura魚子精華系列無論從包材的亮藍(lán)色調(diào)，還是魚子概念的運(yùn)用，均與法國(guó)奢侈護(hù)膚品牌?La Prairie萊珀妮?呈現(xiàn)出了驚人的“神似”。
因低價(jià)策略，Lacura魚子精華系列去年線上不久，就被掃購一空；12月補(bǔ)貨后，大部分產(chǎn)品依舊處于售罄狀態(tài)。
而這，并不是奧樂齊熱衷于“大牌平替”的孤例，《化妝品觀察》走訪發(fā)現(xiàn)，“平替”特征基本已深入奧樂齊血脈，典型如：
復(fù)刻L'OCCITANE歐舒丹的乳木果護(hù)手霜，價(jià)格約為L(zhǎng)'OCCITANE歐舒丹的5%；
包裝與Aesop伊索有異曲同工之妙的天竺葵護(hù)膚精油，售價(jià)不到Aesop伊索的十分之一；
與DHC蝶翠詩高度相似橄欖護(hù)唇膏，售價(jià)僅為12.9元；
19.9元的亞馬遜白泥清膚面膜，則像極了Kiehl's科顏氏的白泥面膜；
“學(xué)完你的學(xué)你的”，除了國(guó)際大牌，奧樂齊對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也頗具洞察，會(huì)快速跟進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品，比如：
隨著次拋產(chǎn)品的出圈，奧樂齊上架了19.9元10支的次拋精華液；
在看見用戶去黑頭需求后，推出了12.9元的去黑頭貼組合。
相較于國(guó)內(nèi)主攻護(hù)膚的布局，奧樂齊在海外市場(chǎng)的“大牌平替”，則已經(jīng)深入到了彩妝腹地，其售價(jià)僅5.99英鎊的Lacura True Base粉底液，更被英媒稱為“雅詩蘭黛經(jīng)典平替”。在腮紅、香水噴霧、睫毛膏等品類，奧樂齊亦不乏對(duì)NARS、SHIMMER等當(dāng)紅品牌的借鑒之作。
折扣零售鼻祖
中國(guó)單店銷售額超3600萬
起源于德國(guó)的ALDI（奧樂齊）（創(chuàng)立于1913年），是全球折扣零售的“鼻祖”。
圖源：奧樂齊中國(guó)官網(wǎng)
與日本的唐吉訶德（創(chuàng)立于1978年），國(guó)內(nèi)的好特賣（成立于2020年）等主打?qū)⑴R期、過季、尾貨等以打折形式出售的軟折扣企業(yè)不同，奧樂齊是以重構(gòu)供應(yīng)鏈、提高運(yùn)營(yíng)效率、發(fā)展自有品牌等方式來降低商品價(jià)格的硬折扣企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1550億美元（約合人民幣10794億元），全球門店數(shù)13877家。
此前，有折扣零售業(yè)內(nèi)人士向《化妝品觀察》表示，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家頭部企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的折扣零售還有巨大的增長(zhǎng)空間，未來也一定會(huì)誕生萬店連鎖品牌。
在這個(gè)過程中，進(jìn)駐中國(guó)線下市場(chǎng)6年的奧樂齊，迎來“突飛猛進(jìn)式”的增長(zhǎng)。一個(gè)標(biāo)志性的事件是，2025年10月，奧樂齊中國(guó)完成核心領(lǐng)導(dǎo)層更迭，擁有深厚本土零售背景的陳佳接任奧樂齊中國(guó)首席執(zhí)行官（CEO），這一換帥動(dòng)作被視為其加速本土化的重要舉措。
也是從2025年開始，奧樂齊開店速度大幅提速。該年，它首次跨出上海，在蘇州和無錫開設(shè)新店。同時(shí)，奧樂齊宣布，2026年第一季度在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量將突破100家。
CCFA（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）在2025年7月公布的“2024年中國(guó)超市Top100”榜單顯示，奧樂齊從2023年的82位升到了2024年的61位，也是榜單上增長(zhǎng)最快的超市品牌。
根據(jù)榜單信息，2024年，奧樂齊中國(guó)的銷售額達(dá)到20億元，同比前一年翻倍，而其門店數(shù)量?jī)H為55家，以此計(jì)算，奧樂齊2024年的單店銷售額就達(dá)到了3600萬元。
圖源：《化妝品觀察》攝
這一成績(jī)背后，是一場(chǎng)關(guān)于“效率”的極致追求。
《化妝品觀察》在走訪中看到，奧樂齊的門店刻意避開了價(jià)格高昂的商場(chǎng)高層位置，而多選址于購物中心或商業(yè)體的1層、B1層或B2層，憑借與地鐵、停車場(chǎng)的無縫銜接獲取穩(wěn)定客流，同時(shí)節(jié)約租金成本。
不足4名員工高效運(yùn)營(yíng)500至1000平方米的門店，據(jù)悉，在人力配置上，其將人力成本壓縮至4%，遠(yuǎn)低于行業(yè)10%-16%的平均水平。標(biāo)準(zhǔn)化的流程與數(shù)字化的工具，幫其實(shí)現(xiàn)了日常運(yùn)維的極簡(jiǎn)與精準(zhǔn)。
商品層面，奧樂齊將SKU嚴(yán)格控制在1500-2000個(gè)，僅為傳統(tǒng)超市的1/10，既降低了消費(fèi)者選擇負(fù)擔(dān)，也通過單品規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)化了采購議價(jià)能力與周轉(zhuǎn)速度。
奧樂齊的“效率革命”，對(duì)正處于渠道變革與價(jià)值重估的美妝零售市場(chǎng)頗具啟發(fā)意義：隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求日益精細(xì)，對(duì)品牌溢價(jià)的態(tài)度趨于理性，品牌構(gòu)建具有自主定價(jià)權(quán)、高復(fù)購率的基礎(chǔ)產(chǎn)品線，或許比追逐短期爆品更具長(zhǎng)期韌性。
“大牌平替”
是可持續(xù)的增長(zhǎng)模型嗎？
具體到美妝板塊，精簡(jiǎn)SKU、自有品牌霸權(quán)、深度供應(yīng)鏈綁定等策略使得奧樂齊在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝紅海中快速穩(wěn)住了自己的地盤。
《化妝品觀察》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，奧樂齊旗下自有美妝品牌，雖部分原料進(jìn)口，生產(chǎn)卻悉數(shù)落地國(guó)內(nèi)廠家。
科麗思化妝品（上海）有限公司、廣州詩妃化妝品有限公司、上海自然堂集團(tuán)有限公司等企業(yè)是其落地的“隱形之手”。
典型如，LACURA玻尿酸保濕噴霧的代工方，是科麗思化妝品（上海）有限公司；火爆出圈的Lacura魚子精華系列，代工企業(yè)則是廣州詩妃化妝品有限公司。
此外，《化妝品觀察》還在門店看到，除了將部分自有品牌的備案/生產(chǎn)交給上海自然堂集團(tuán)有限公司，奧樂齊還攜手自然堂推出了聯(lián)名面膜，顯現(xiàn)出其對(duì)本土供應(yīng)鏈的深度整合。
圖源《化妝品觀察》攝
據(jù)悉，奧樂齊對(duì)代工供應(yīng)商的篩選通過率不足10%，并堅(jiān)持“品牌隱身”原則——即淡化生產(chǎn)品牌，強(qiáng)調(diào)零售品牌，以長(zhǎng)期、大批量訂單換取極致成本優(yōu)化。這一模式使其能迅速推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的“大牌平替”產(chǎn)品，快速捕獲價(jià)格敏感又追求質(zhì)感的消費(fèi)群體。
然而，一個(gè)必須正視的問題是：簡(jiǎn)單粗暴地效仿大牌、主打平價(jià)替代，真的是可持續(xù)的增長(zhǎng)模型嗎？
“大牌平替”之利：效率革命與市場(chǎng)下沉
在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景下，越來越多消費(fèi)者不愿為品牌溢價(jià)支付過高費(fèi)用，轉(zhuǎn)而尋求“成分相近、價(jià)格親民”的選擇。奧樂齊借助成熟大牌已被市場(chǎng)驗(yàn)證的成分與概念，能夠降低消費(fèi)者的決策門檻，快速建立信任。
“大牌平替”之弊：創(chuàng)新缺失與品牌桎梏
但硬幣的另一面，是長(zhǎng)期游走于“靈感借鑒”的邊緣，可能引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，而過于側(cè)重成本控制，也會(huì)在原料品質(zhì)、功效上與正品形成真實(shí)差距。從“像誰”到“是誰”，建立獨(dú)特的品牌心智，是所有“平替玩家”最終需要解答的問題。
美妝科普博主、巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人芒奇金對(duì)《化妝品觀察》表示，奧樂齊的崛起，為中國(guó)美妝行業(yè)提供了一個(gè)重要的觀察樣本，供應(yīng)鏈整合與效率優(yōu)化，依然是零售品牌在紅海市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵能力，但僅有“性價(jià)比”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，美妝本質(zhì)上還是一個(gè)由創(chuàng)新技術(shù)和情感體驗(yàn)交互驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，“大牌模仿和平替”并非長(zhǎng)久之計(jì)，未來，與美妝品牌聯(lián)名或是一個(gè)不錯(cuò)的突圍路徑。
期待在奧樂齊看見美妝的新變化。
注：文中美元兌人民幣以今日匯率為準(zhǔn)
參考資料：奧樂齊中國(guó)官網(wǎng)、CCFA（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）發(fā)布的“2024年中國(guó)超市Top100”榜單、NRF（美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)）發(fā)布的“2025年度全球零售50強(qiáng)”榜單、極致零售研究院《奧樂齊（ALDI）破局中國(guó)全域零售全景研究報(bào)告（報(bào)告精要）》、網(wǎng)友小紅書發(fā)帖等。
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