上月，自然堂正式向港交所遞交招股書(shū)，啟動(dòng)上市征程，此舉迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
作為行業(yè)發(fā)展的親歷者與領(lǐng)軍者，自然堂本身便可視為一部中國(guó)美妝市場(chǎng)的進(jìn)化縮影；其披露的招股書(shū)，亦可視作觀測(cè)市場(chǎng)脈動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵窗口。
近日，《化妝品觀察》系統(tǒng)梳理了其招股書(shū)內(nèi)容，并提煉出關(guān)鍵圖表，以期直觀呈現(xiàn)這一紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)緯。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)明年破萬(wàn)億，
未來(lái)增速是全球市場(chǎng)的2倍
中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模一覽，截自自然堂招股書(shū)
根據(jù)自然堂招股書(shū)援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)（下同），中國(guó)為世界第二大化妝品市場(chǎng)，以2024年的全球化妝品行業(yè)零售額計(jì)的市場(chǎng)份額約為11.4%。
以零售額計(jì)，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2019年的7794億元增長(zhǎng)至2024年的9346億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)3.7%。根據(jù)預(yù)測(cè)，2026年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億，來(lái)到10262億元。
同時(shí)，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2024至2029年間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將以6.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)張，約為同期全球化妝品市場(chǎng)增速的兩倍。
護(hù)膚占比超40%，
未來(lái)增速將領(lǐng)跑其他類目
中國(guó)化妝品市場(chǎng)按產(chǎn)品類別劃分，截自自然堂招股書(shū)
護(hù)膚為中國(guó)化妝品市場(chǎng)中最大分部，以2024年零售額計(jì)，市場(chǎng)份額占化妝品行業(yè)的40.9%。
以零售額計(jì)，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模由2019年的3035億元增加至2024年的3826億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.7%，并預(yù)計(jì)繼續(xù)在2024年至2029年按復(fù)合年增長(zhǎng)率7.0%增長(zhǎng)，于2029年達(dá)到5364億元。
從增速來(lái)看，護(hù)膚類目7%的增速，高于彩妝（6.7%）、個(gè)人護(hù)理（5.5%）等類目。
300元以下產(chǎn)品，
占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額
就市場(chǎng)定位而言，大眾市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域依然占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。
自然堂招股書(shū)給出界定范圍，中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)涵蓋主要提供零售價(jià)為300元以下產(chǎn)品的品牌。
過(guò)往數(shù)年，由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)為更審慎、更務(wù)實(shí)，這一市場(chǎng)一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。自2019年至2024年，中國(guó)居民人均可支配收入按6.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年至2029年，這一增速將變?yōu)?.9%。
零售價(jià)為300元以下的化妝品產(chǎn)品市場(chǎng)于2024年的規(guī)模達(dá)到7605億元，占市場(chǎng)份額的81.4%，預(yù)計(jì)于2024年至2029年按6.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，于2029年達(dá)到10548億元，占市場(chǎng)份額的81.9%。
今年，
國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額將首次超過(guò)國(guó)際品牌
中國(guó)化妝品市場(chǎng)按國(guó)貨及國(guó)外品牌劃分，截自自然堂招股書(shū)
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，國(guó)貨化妝品品牌的零售額已由2019年的3502億元增長(zhǎng)至2024年的4664億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%，高于同期國(guó)際品牌1.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
根據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)貨化妝品品牌于2024年至2029年將按7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，于2029年達(dá)到6813億元。
與此同時(shí)，2019年至2024年，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額由44.9%上升至49.9%，并預(yù)期到2025年，這一份額將首次超過(guò)50%，到2029年將達(dá)到52.9%。
自然堂招股書(shū)顯示，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的發(fā)展階段，與日本及其他發(fā)達(dá)國(guó)家化妝品產(chǎn)業(yè)在早期階段的崛起具有相似之處。中國(guó)國(guó)貨化妝品行業(yè)具有擴(kuò)大潛力，尤其是與韓國(guó)及日本等其他主要市場(chǎng)相比。
以2024年的零售額計(jì)，韓國(guó)及日本本土化妝品品牌的市場(chǎng)份額于2024年分別約為83.0%及73.2%，各自在其市場(chǎng)中保持主導(dǎo)地位。相比之下，中國(guó)國(guó)貨化妝品品牌的市場(chǎng)份額于2024年為49.9%，具備增長(zhǎng)潛力。
過(guò)去6年，
線下美妝丟失629億
過(guò)去6年（2019年至2024年），化妝品在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)的銷(xiāo)售額錄得11.0%（按復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)算）的高速增長(zhǎng)，2024年，中國(guó)化妝品的線上零售額占中國(guó)化妝品行業(yè)總零售額的57.4%，為5365億元。
同期，化妝品在國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-2.9%。換言之，過(guò)去6年，化妝品在國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)整體減少629億元。尤其是2024年，線下化妝品降幅達(dá)到12.12%，一年內(nèi)蒸發(fā)549億元。
自然堂招股書(shū)表示，由于可以現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品可實(shí)時(shí)驗(yàn)收以及獲得詳細(xì)產(chǎn)品說(shuō)明、個(gè)性化服務(wù)及由美容顧問(wèn)提供產(chǎn)品推薦，盡管線上渠道迅速擴(kuò)張，但線下實(shí)體店仍然是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)的一種備受青睞的選擇。由于消費(fèi)者愈加重視購(gòu)物體驗(yàn)，預(yù)期線下渠道將在2024年至2029年期間按復(fù)合年增長(zhǎng)率3.7%增長(zhǎng)。
國(guó)貨美妝TOP5名單出爐
國(guó)貨化妝品集團(tuán)排名，截自自然堂招股書(shū)
以2024年的零售額計(jì)，前五大化妝品集團(tuán)合計(jì)約占市場(chǎng)份額的21.3%。此外，中國(guó)國(guó)貨化妝品行業(yè)高度分散，以2024年的零售額計(jì)，前五大國(guó)貨化妝品集團(tuán)合計(jì)約占市場(chǎng)份額的10.1%。
根據(jù)招股書(shū)提示信息，按2024年零售額計(jì)算，前五大國(guó)貨化妝品集團(tuán)分別是珀萊雅、上美股份、自然堂、百雀羚、貝泰妮，占據(jù)的市場(chǎng)份額分別為3.3%、1.9%、1.7%、1.6%、1.6%。
國(guó)貨化妝品品牌排名，截自自然堂招股書(shū)
同樣，以2024年的零售額計(jì)，前五大國(guó)貨化妝品品牌分別為珀萊雅、自然堂、韓束、百雀羚、薇諾娜。其中，自然堂于2013年至2024年一直穩(wěn)占國(guó)貨化妝品品牌前兩名。
與此同時(shí)，《化妝品觀察》聯(lián)合久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)制得《2025年1-8月線上護(hù)膚品牌TOP20榜》，可以看到，前五大國(guó)貨護(hù)膚品牌（線上）分別是珀萊雅、韓束、可復(fù)美、自然堂、薇諾娜。
大部分原料價(jià)格都跌了
化妝品主要原材料及包裝原材料價(jià)格變動(dòng)，截自自然堂招股書(shū)
根據(jù)招股書(shū)，化妝品的原材料成本約占化妝品總支出的60%至75%，包括生產(chǎn)和包裝材料。所使用的原材料類型取決于產(chǎn)品的用途，可能包括油、乳化劑、防曬劑、保濕劑、活性成分、著色劑、維生素、藥劑及植物提取物。
護(hù)膚產(chǎn)品主要使用保濕劑及油脂成分作為基礎(chǔ)原料，主要包括丙三醇、丁二醇、新戊二醇和橄欖油，以及其他功能性原料。
自2019年至2024年，丙三醇、新戊二醇和丁二醇每噸成本的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為-0.1%、-1.6%及-1.2%，均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。期內(nèi)，僅橄欖油這一原料實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到26.3%。
招股書(shū)顯示，2021年，全球主要經(jīng)濟(jì)體延續(xù)貨幣寬松政策、海外疫情防控導(dǎo)致供應(yīng)及物流中斷等因素迭加，間接推高該等重要基礎(chǔ)化學(xué)品的價(jià)格。雖然疫情于2022年有所緩解，但大部分原材料的價(jià)格仍處于高位，直至2023年方開(kāi)始回落至正常水平。
此外，橄欖油價(jià)格因高度依賴進(jìn)口而波動(dòng)較大，自2020年以來(lái)持續(xù)上漲的趨勢(shì)，可歸因于氣候變遷導(dǎo)致主要產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量下降。除關(guān)鍵原材料外，包裝材料的成本在過(guò)去幾年保持相對(duì)穩(wěn)定，但鋁箔價(jià)格于2020年后有所上漲，主要受到運(yùn)輸成本增加的影響。
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