“在最貴的地方，賣最便宜的東西”，不僅行得通，而且很賺錢。
根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年全球折扣零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了61.1億美元，增速達(dá)到8.2%，成為過(guò)去一年增速第三快的零售渠道?。
2024財(cái)年（2023年7月-2024年6月），日本零售“折扣王”唐吉訶德（Don Quijote）（集團(tuán)名稱：泛太平洋國(guó)際控股）收入同比增長(zhǎng)8.2%至2.10萬(wàn)億日元，首次突破2萬(wàn)億日元大關(guān); 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到1402億日元，較上年同期增長(zhǎng)33.2%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)35年的增收增利。
聚焦到國(guó)內(nèi)，近5年內(nèi)，好特賣、嗨特購(gòu)、奧特樂(lè)等異軍突起，正將越來(lái)越多的門店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心：好特賣提出3年要開(kāi)5000家店，嗨特購(gòu)也有3000家店的擴(kuò)張計(jì)劃。
折扣零售狂飆，一名頭部折扣零售品牌的負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》，2025年，國(guó)內(nèi)折扣零售將迎來(lái)規(guī)?；瘮U(kuò)張，美妝也將同步迎來(lái)更大的市場(chǎng)空間。
在折扣零售店賣美妝，越來(lái)越多的美妝品牌正經(jīng)歷“抗拒-保守-嘗試-加碼”的轉(zhuǎn)變。近日，《化妝品觀察》走訪發(fā)現(xiàn)，折扣零售門店內(nèi)，既有外資大牌，也有國(guó)貨頭部和新銳品牌。這里不僅可以是美妝品牌的“下水道”，也可以是“展示柜”，是“創(chuàng)新場(chǎng)”。
本文將根據(jù)實(shí)地走訪，從以下方面拆解折扣零售里的美妝新機(jī)會(huì)：
1 美妝在折扣零售渠道的市場(chǎng)空間； 2 折扣零售的陳列規(guī)則，什么美妝產(chǎn)品更容易賣爆； 3 折扣零售如何采購(gòu)、定價(jià)，給美妝帶來(lái)了哪些生意機(jī)會(huì)。
01
折扣零售6萬(wàn)億市場(chǎng)
能否誕生美妝千億級(jí)渠道？
“可以買貴的，但不能買貴了”，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下，折扣零售成長(zhǎng)速度驚人。
據(jù)Verified Market Research預(yù)測(cè)，到2030年，全球折扣店市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的5100億美元（約合人民幣3.7萬(wàn)億元）增長(zhǎng)至8300億美元（約合人民幣6萬(wàn)億元），復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到5.35%。
人們將折扣零售分為“軟折扣”和“硬折扣”。軟折扣主要是將臨期、過(guò)季、尾貨等以打折的形式出售，典型如日本的唐吉訶德（創(chuàng)立于1978年），國(guó)內(nèi)的好特賣（成立于2020年）、嗨特購(gòu)（成立于2021年）；
硬折扣起源于德國(guó)的ALDI（奧樂(lè)齊）（創(chuàng)立于1913年），是基于重構(gòu)供應(yīng)鏈、提高運(yùn)營(yíng)效率、發(fā)展自有品牌等方式來(lái)降低商品價(jià)格，國(guó)內(nèi)代表如奧特樂(lè)（成立于2021年）。
折扣零售多興起于經(jīng)濟(jì)增速放緩期間，具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的韌性。數(shù)據(jù)顯示，奧樂(lè)齊2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1454.4億美元（約合人民幣10526億元），其中，國(guó)際營(yíng)收為1079.7億美元（約合人民幣7809億元），全球門店數(shù)達(dá)13475家。
唐吉訶德2024財(cái)年?duì)I收2.10萬(wàn)億日元（約合人民幣1033億元），在全球擁有742家門店，日本632家，美國(guó)65家，亞洲各國(guó)45家。
國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅猛的好特賣，2023年?duì)I收40億元，有800家以上的門店，還有巨大的成長(zhǎng)空間。好特賣官網(wǎng)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)3年門店將超過(guò)5000家。
業(yè)內(nèi)觀察人士表示，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家頭部企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的折扣零售還有巨大的增長(zhǎng)空間，未來(lái)一定會(huì)誕生萬(wàn)店連鎖品牌。
在這個(gè)過(guò)程中，折扣美妝，作為折扣零售的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，同樣呈現(xiàn)出擴(kuò)容之勢(shì)。公開(kāi)信息顯示，2020年至2024年，好特賣的美妝品類SKU占比從10%上升到14%，美妝品類的營(yíng)收占比從11%上升至15%。
《化妝品觀察》獲悉，目前，奧特樂(lè)門店美妝日化SKU占比在40%左右，營(yíng)業(yè)額占比也達(dá)到40%；嗨特購(gòu)美妝日化SKU占比在35%以上，營(yíng)業(yè)額占比達(dá)35%；好特賣則接近20%。
好特賣創(chuàng)始人張寧在去年7月接受媒體采訪時(shí)預(yù)計(jì)，2024年銷售額有望達(dá)到80億元。這意味著，美妝在單個(gè)折扣零售連鎖的體量可能已經(jīng)突破10億元，直奔20億元。
且折扣零售商還在向更多美妝品牌拋出橄欖枝。張寧稱，“好特賣希望與更多美妝品牌建立合作關(guān)系，共同推動(dòng)尾貨的快速消化，讓消費(fèi)者以實(shí)惠的價(jià)格體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品”。
目前，好特賣、嗨特購(gòu)、奧特樂(lè)的營(yíng)收加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)100億元，資深行業(yè)人士表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美妝在折扣零售這個(gè)渠道有望達(dá)到千億級(jí)體量。
02
選品：“熱門+剛需+性價(jià)比”
好賣度：面膜＞護(hù)膚＞洗發(fā)
好特賣們狂飆猛進(jìn)，卻也繃著一根理性的神經(jīng)。
雖然折扣零售店多開(kāi)在購(gòu)物中心或者商業(yè)體中，但在樓層選擇上，卻是以B1、B2居多，這里的租金相對(duì)較低，且與地鐵或停車場(chǎng)相連，客流比較穩(wěn)定。
門店面積上，單店面積在200平到300平左右，其中美妝陳列占到20%-30%，美妝SKU在200至300個(gè)左右。
9.9元買原價(jià)39.9元的面膜，21.9元買原價(jià)79的潔面泡沫，79.9元買原價(jià)368元的精華液……通過(guò)設(shè)置價(jià)格對(duì)比標(biāo)簽，將“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的觀念植入消費(fèi)者心智。同時(shí)，“大牌 正品 真折扣”“全場(chǎng)1折起”“巨便宜”等促銷廣告隨處可見(jiàn)。
品牌選擇上，既有歐萊雅、蜜絲婷、雅漾等外資品牌，也有薇諾娜、敷爾佳、可復(fù)美等國(guó)貨頭部，以及半畝花田、溪木源、潤(rùn)百顏等新銳品牌。從整體選品來(lái)看，折扣零售更偏向有知名度的美妝產(chǎn)品。
某美妝品牌的渠道負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》，折扣渠道一般沒(méi)有陳列費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等，不拖欠供應(yīng)商賬款，特別是對(duì)于一些線上強(qiáng)勢(shì)，線下薄弱的美妝企業(yè)，是一個(gè)很好的展示品牌的機(jī)會(huì)。
這也反向?qū)φ劭哿闶凵烫岢鲆蟆x品必須精準(zhǔn)，以高效運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)降低貨架陳列的成本。
《化妝品觀察》在武漢江宸天街商場(chǎng)B1層的好特賣門店看到，4個(gè)貨架專門用來(lái)陳列美妝相關(guān)產(chǎn)品，并細(xì)分為面膜、潔面護(hù)膚、身體洗護(hù)、美發(fā)造型、口腔護(hù)理等品類。
其中，面膜SKU在45個(gè)左右，潔面護(hù)膚SKU在55個(gè)左右，身體洗護(hù)SKU在45個(gè)左右，美發(fā)造型SKU在40個(gè)左右，口腔護(hù)理SKU在65個(gè)左右，引入品牌包括歐萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、肌司研、歐詩(shī)漫、夸迪、理膚泉等。
據(jù)《化妝品觀察》粗略統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)美妝產(chǎn)品的價(jià)格在官方旗艦店價(jià)格的1折至7折，價(jià)位從幾元到幾百元不等，但整體來(lái)看，百元以上產(chǎn)品占比較少，主價(jià)格區(qū)間在20元至50元。
武漢取水樓地鐵商業(yè)街的嗨特購(gòu)門店內(nèi)，則有2個(gè)獨(dú)立貨架用來(lái)陳列頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理等產(chǎn)品，1個(gè)專區(qū)用以陳列面膜產(chǎn)品。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)的面膜SKU在120個(gè)左右、護(hù)膚SKU在100個(gè)左右、頭發(fā)護(hù)理SKU在65個(gè)左右，既有歐萊雅、珀萊雅、敷爾佳等知名品牌，也有達(dá)膚妍、頤蓮、潤(rùn)百顏等小眾品牌。
其美妝產(chǎn)品價(jià)格基本在百元以內(nèi)。工作人員告訴《化妝品觀察》，價(jià)格便宜是“因?yàn)橛凶约旱倪M(jìn)貨渠道”，至于具體是什么渠道，其表示不方便透露。
同時(shí)，武漢菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的奧特樂(lè)門店內(nèi)，美妝相關(guān)產(chǎn)品的SKU在300個(gè)左右，與好特賣和嗨特購(gòu)不同，奧特樂(lè)并未以面膜、洗護(hù)等標(biāo)簽設(shè)置分區(qū)，而是直接以貨柜的形式陳列。
對(duì)比來(lái)看，奧特樂(lè)的美妝產(chǎn)品價(jià)格跨度更大，其中還有高價(jià)套盒產(chǎn)品，比如，后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列禮盒，天貓官方旗艦店售價(jià)2360元，奧特樂(lè)售價(jià)789元。
此前，奧特樂(lè)創(chuàng)始人陳誠(chéng)不止一次向外界表示，其選品邏輯就是把每個(gè)單品做到極致，關(guān)注每一個(gè)SKU的爆品打造，保證每一個(gè)在售商品必須精準(zhǔn)契合消費(fèi)者需求，而非靠低價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
綜合來(lái)看，“熱門、剛需、性價(jià)比高”是折扣零售選品的主基調(diào)，就消費(fèi)者停留時(shí)間、購(gòu)買頻次來(lái)看，面膜＞護(hù)膚＞洗發(fā)。
03
采購(gòu)：AI系統(tǒng)+職業(yè)買手
拓展自有品牌
折扣零售給消費(fèi)者一種“買到就是賺到的”的驚喜感，但如此巨量的折扣商品從何而來(lái)？
目前，好特賣、嗨特購(gòu)、奧特樂(lè)等均采用買手制，在全球范圍內(nèi)為消費(fèi)者尋找新奇、有折扣力度的商品。比如，好特賣有100多位職業(yè)買手，嗨特購(gòu)三分之一的員工是買手。
“我們不僅幫美妝品牌清庫(kù)存、賣尾貨，也可以是品牌的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。”某國(guó)內(nèi)頭部折扣零售品牌的操盤手表示，比如，一家美妝品牌先在我們店里嘗試推出一兩款新品，實(shí)時(shí)跟進(jìn)動(dòng)銷數(shù)據(jù)，如果賣得好就可以在線下大面積鋪貨。
不過(guò)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的SKU僅依靠買手來(lái)選品、定價(jià)也不太現(xiàn)實(shí)，于是，折扣零售企業(yè)引入了數(shù)字化系統(tǒng)來(lái)幫助采購(gòu)、選品。
以好特賣為例，買手團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)找貨和談判，決策工作則交給AI系統(tǒng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一款好貨，買手不需要自己評(píng)估商品的價(jià)格，而是直接輸入系統(tǒng)。
例如，好特賣為某頭部冰淇淋品牌的尾貨定價(jià)18.9元，而非15.9元或20元。這個(gè)價(jià)格是基于算法得出，意在確保動(dòng)銷速率最優(yōu)化，同時(shí)覆蓋成本，如房租和員工工資。
嗨特購(gòu)將價(jià)格優(yōu)勢(shì)歸因?yàn)樽疃坦?yīng)鏈，派買手直接跟工廠合作，砍掉中間商，還可以進(jìn)行定制化。比如，一些面膜的包裝是5片裝，嗨特購(gòu)可以和工廠定制3片裝。
嗨特購(gòu)也依賴系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，先后推出鷹眼系統(tǒng)、燈塔系統(tǒng)等幫助買手進(jìn)行定品、定量、定價(jià)。買手可以通過(guò)系統(tǒng)快速知道貨物的流轉(zhuǎn)狀態(tài)，哪些在打折，哪些沒(méi)有，定價(jià)是否合理。
奧特樂(lè)的低價(jià)供應(yīng)，同樣靠數(shù)字化支撐。據(jù)悉，奧特樂(lè)的訂貨分析、結(jié)算收銀、數(shù)據(jù)沉淀等均可以自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)。典型如，基于商品最低陳列量、貨架數(shù)，通道數(shù)，可以精確計(jì)算出，門店最合理的面積在200-400平方米之間，SKU在800個(gè)左右。
除了用買手團(tuán)隊(duì)+數(shù)字化系統(tǒng)搭建起供應(yīng)鏈護(hù)城河，折扣零售商也在嘗試建設(shè)自有品牌。
企查查顯示，目前奧特樂(lè)已注冊(cè)“昆舒”“引遇”“沐次元”等日化用品商標(biāo)。有數(shù)據(jù)顯示，奧特樂(lè)的自有品牌占比在20%左右。早期以食品飲料為主，后面不斷拓寬品類，比如增加化妝工具、增加洗護(hù)用品等，也從和廠家共同開(kāi)發(fā)，逐步增加到與知名品牌聯(lián)名及做專屬定制款等。
嗨特購(gòu)也注冊(cè)了“埃弗黎”“初本笙”“諾意加”等日化用品商標(biāo)。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前其自有品牌SKU尚在拓展中，公司也在與美妝工廠和白牌們探索更多合作的可能性。
好特賣申請(qǐng)的“俠趣”“在我之外”“歐耶喵”等商標(biāo)多在食品領(lǐng)域，但也不排除未來(lái)會(huì)加大對(duì)美妝自有品牌的投入。
折扣零售商加碼自有品牌，給工廠和白牌們帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。在品類選擇上，上述國(guó)內(nèi)頭部折扣零售品牌的操盤手告訴《化妝品觀察》，比如面膜，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)比較看重品牌和功能，就暫時(shí)不會(huì)考慮，但像卸妝棉、棉柔巾等品牌忠誠(chéng)度不高的產(chǎn)品，公司會(huì)重點(diǎn)考慮。
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