上期的品數(shù)，重點拆解了在抖音爆火了大半年的護膚品牌肌先知，肌先知抓住了抖音電商快速崛起的階段性紅利，并在不斷調(diào)整的抖音流量規(guī)則中找到了屬于自己的藍海。（詳見：3個月從2000萬到2億，肌先知抖音打法能復制嗎？|品數(shù)）
其實，抖音個護品類中，最近也跑出了一個品牌——參半。相比肌先知通過自營手段撐起10倍增長，參半的打法則不同，它主要以達人短視頻和直播為主，依靠內(nèi)容精細化投放，實現(xiàn)突圍。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅半年時間，參半在抖音平臺GMV達到8000萬+，近一年內(nèi)（2021.9—2022.7）在抖音GMV累計超過1.5億元，其中短視頻帶貨GMV在6000萬元以上，位居抖音口腔護理類目TOP3。
從2021年初入駐抖音，參半在抖音平臺一直有著非常穩(wěn)定的銷量和聲量增長，這在許多人不太看好的美妝個護賽道，堪稱“奇跡”。參半是如何打爆抖音的？對于其它品牌來說，參半的打法有哪些可借鑒的地方？
在日前化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢直播的“抖音四大打法拆解（上）”中，解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊深度拆解了參半的內(nèi)容打法。可以發(fā)現(xiàn)，參半在抖音平臺的思路非常清晰，從選品上主推創(chuàng)新品類，到基于新奇特產(chǎn)品的短視頻打法，再到建立A+T達人矩陣，在保障海量曝光的同時，完成新品類教育實現(xiàn)銷量爆發(fā)。本文將從以下幾個方面逐一進行解讀：
1
選品：主推創(chuàng)新品類開發(fā)年輕客群
2
短視頻打法，讓藍海品類“貨找人”
短視頻達成新品類的教育作用
短視頻內(nèi)容起爆的三大核心要素
A+T達人矩陣提升用戶轉(zhuǎn)化
3
打法是否可持續(xù)和可復制
01
選品：主推創(chuàng)新品類開發(fā)年輕客群
在抖音電商，我們經(jīng)常會強調(diào)一個詞：貨即內(nèi)容。
參半抖音短視頻打爆的一個很重要的邏輯是，主推創(chuàng)新品類。其實，類似參半等新銳品牌，很多誕生于互聯(lián)網(wǎng)電商蓬勃發(fā)展的時代，基于互聯(lián)網(wǎng)電商過去沉淀了大量用戶數(shù)據(jù)，品牌往往會優(yōu)先想清楚產(chǎn)品適配哪一類客群，當明確了這一點后，會優(yōu)先圍繞著核心客群集中的“場”進行投放。所以，參半在抖音短視頻主推的是創(chuàng)新品類，新奇特的產(chǎn)品本身具有很好的內(nèi)容傳播屬性，可以開發(fā)年輕客群。
參半的客群，主要以女性為主，年齡段在1983年—2004年（18-40歲不等），其中又以Z世代（95后）居多，這個年齡段普遍成交集中在新一線及二線城市女性。
針對Z世代客群，資深營銷專家喬瑞·范·登·伯格，曾分解過他們對品牌的需求：
品牌酷感：可以是有時尚個性、與眾不同的外觀，也可以是有極致細分的功能；
品牌真實性：被權(quán)威認證的或真材實料的、原汁原味或來源于真實產(chǎn)地的品質(zhì)，換言之，成功和功效是邏輯自洽的；
品牌認同感：渴望和品牌雙向溝通，品牌有一些元素和“我”個人的標簽、價值主張是匹配的；
品牌獨特性：專屬風格和獨特性定位，可以是產(chǎn)品特性，如形狀、包裝顏色或者品牌標識，也可以是使用情境和場合；
品牌幸福感：需要品牌提供陪伴式服務(wù)，不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后的高顏值的創(chuàng)意與細節(jié)；
從這五個需求維度來看，Z世代對品牌的需求既具象又抽象，參半則通過新品類滿足了這部分需求。
參半抖音短視頻主推單品——舌苔清潔啫喱膏、口腔爆珠、固體牙膏，均是新品類。如舌苔清潔啫喱膏，是品類創(chuàng)新，解決的是口腔護理市場一直被忽視的“舌苔清潔”需求；益生菌固體牙膏則是從形態(tài)上進行創(chuàng)新，在牙膏原有性狀基礎(chǔ)上采用“膠囊顆?！睜睿褂谜咧恍枰〕鲆涣７湃肟谥芯捉?，等待泡沫流遍口腔各個角落，15—30秒后吐出用清水漱口，即可達到“刷牙”的目的。
這些產(chǎn)品，首先品類很獨特，要么是新品類，要么是新形態(tài)，具備“新奇特”的特點；其次外表新潮，適合年輕人的品位；再者，效果也是立竿見影，符合年輕消費群對品牌的酷感、個性化等需求，從而幫助參半吸引了都市年輕客群。
02
利用短視頻，讓藍海品類“貨找人”
1.短視頻完成新品類教育
和其它品牌以達人推薦或者品牌直播為主的方式不同，參半選擇的是短視頻的打法。這兩種打法背后對應著兩個不同的邏輯：一個是傳統(tǒng)品類，一個是新品類。
如果是傳統(tǒng)品類，面向消費者需要講清楚“為什么選你”，比如水乳產(chǎn)品，就需要講清楚“添加了什么核心成分”“有什么核心功效”“能解決什么問題”“和以往的其它品牌有什么區(qū)別”……講清楚這些才能讓消費者“選你”。但是新品類則不然，新品類的關(guān)鍵是“教育”，需要有一個教育的場景，講清楚“你是誰”，“和以往熟知的產(chǎn)品區(qū)別是什么”。
這也是為什么參半選擇短視頻的打法，短視頻是抖音非常重要的傳播介質(zhì)，能給品牌帶來裂變及長尾流量，不僅起到曝光作用，還能通過內(nèi)容完成新品類的教育。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在參半投放舌苔清潔啫喱膏短視頻之前，舌苔清潔器搜索量較少，但從2022年1月參半舌苔清潔器上架并投放短視頻之后，關(guān)于舌苔清潔器的搜索量明顯攀升；同樣口腔爆珠和固體牙膏的搜索指數(shù)也是自參半產(chǎn)品上架后，明顯增長。
以參半舌苔清潔啫喱膏這款產(chǎn)品為例，其帶貨量最高的幾條短視頻內(nèi)容，基本遵從如下流程：
1）從打假、偷窺、用戶痛點、男女關(guān)系等大眾比較感興趣的話題點入手，如通過“早安吻終于沒被女朋友嫌棄了”“對象親不膩”這種類似話術(shù)開場，吸引興趣，引發(fā)停留；
2）點出用戶都有的痛點——口氣問題，進而介紹產(chǎn)品賣點：“冰晶啫喱質(zhì)地”“富含益生菌”“淡淡的薄荷香”等等，再用明顯的使用前后對比讓種草初步效果達成；
3）表達長期使用的效果，打消用戶疑慮，繼續(xù)回到產(chǎn)品的益生菌專業(yè)賣點，加強信任；
4）最后做出明確的行動指引，“現(xiàn)在下單送舌苔清潔器”，凸顯性價比優(yōu)勢，促成下單轉(zhuǎn)化。
總結(jié)其爆款短視頻內(nèi)容的精髓，在于挖掘了情侶朋友等場景下的痛點和情緒，產(chǎn)品作為解法，展示了鮮明的使用效果對比，突出了其產(chǎn)品特點。參半利用短視頻內(nèi)容，讓藍海品類進行“貨找人”，迅速提升了新品類的關(guān)注度與搜索量，也為后續(xù)品類發(fā)展開拓了市場。
2.短視頻內(nèi)容起爆的三大核心要素
參半利用短視頻快速完成了新品類教育，它具體是如何打造爆款短視頻內(nèi)容的？
根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，近一年內(nèi)（2021.8.10-2022.8.9）參半投放了6576個帶貨短視頻內(nèi)容，平均日投放18個，這6000多個短視頻內(nèi)容覆蓋了近1000個達人，短視頻GMV達到6000萬以上，占比達40%。
按類型來看，參半短視頻主要有“劇情類、好物分享類、測評類、專家科普類”四種類型。其中，投放占比最高的，是劇情類視頻，接近60%。之所以更多選擇劇情類短視頻，原因是此類短視頻傳播和裂變性強，在產(chǎn)品植入上相對柔性，比較容易受到消費者的信賴和認可。
總體來看，參半曝光量高的短視頻內(nèi)容，是非常注重短視頻內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量的，它的短視頻內(nèi)容起爆背后，有三個核心要素：
1）完播率
一般來說視頻的時長越長，跳失率也就越高，也就很難獲得完播率。參半轉(zhuǎn)發(fā)量比較大的、評論數(shù)比較多、互動比較高的短視頻，時長基本集中在19—22秒之間。這個時間的設(shè)置，在做到講清楚一件事的同時，保障完播率。這是參半短視頻能爆的第一個非常重要的要素。
2）互動量
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有兩個衡量標準：一是評論區(qū)，有真實用戶交互；二是用戶裂變轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。參半短視頻內(nèi)容，在評論量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)兩個指標上都是可圈可點的，其評論區(qū)有大量真實用戶的交互和真實用戶的轉(zhuǎn)發(fā)裂變，這類內(nèi)容更容易被平臺打上“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標簽，繼而獲得額外的流量支持。
這也是為什么參半短視頻內(nèi)容中，劇情類占比最高，劇情內(nèi)容盡管植入了產(chǎn)品，但是消費者更多地感知的是內(nèi)容的趣味性、分享性，也更愿意裂變和分享。因此，對于品牌如何在抖音上做爆點內(nèi)容，這里可以給到一個思考：專注用戶互動，特別是真實用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)裂變。
3）爆點內(nèi)容批量復制
參半的一些熱門視頻，無論是封面還是內(nèi)容相似度都極高，內(nèi)容腳本、角色還有話術(shù)，基本一致。
例如，其“固體牙膏”大部分短視頻中，角色均為情侶、劇情話術(shù)內(nèi)容也基本一樣：“吃完晚飯，女生趁男朋友去洗手間，拿出‘固體牙膏’展示產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品使用方式和使用體驗，使用后張嘴展示細節(jié)，講述使用效果，最后男生回來贊揚女生‘口氣清新’”。
由此可見，參半在不斷地復刻成功的短視頻，一個短視頻內(nèi)容成為爆款后，多位初級達人在同一時間段發(fā)布相似度極高的短視頻，批量生產(chǎn)爆款內(nèi)容，比如爆款的腳本、劇情、演員，從而搶占用戶心智。
3.A+T達人矩陣，保障品牌曝光及帶貨
參半通過短視頻成功打造爆款、實現(xiàn)銷量增長，但要通過短視頻帶貨短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量爆發(fā)，其核心還是在于達人矩陣的建立。研究發(fā)現(xiàn)，參半達人矩陣經(jīng)營以A （Alliance）海量達人矩陣、T （Top-KOL） 頭部大V為主，遵循目標人群匹配優(yōu)先和短期內(nèi)銷量優(yōu)先的兩大原則。
參半A+T達人矩陣的打法，前者保障海量曝光，后者保障帶貨及背書，總體轉(zhuǎn)化情況非常不錯。
1）頭部KOL（T）：保障帶貨，加強品牌背書
據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，參半從頭部到足部達人合作數(shù)量不等，依次為7%（500萬粉絲量以上）、13%（100-500萬粉絲量）、20%（10-100萬粉絲量）、30%（1萬-10萬粉絲量）、30%（1萬粉絲量以下）。
其中，粉絲數(shù)10萬+級別的達人數(shù)量較為固定，特別是TOP KOL（粉絲量500萬以上），每個月合作的達人數(shù)量固定在30—40人。
參半前期尋找趙露思、毛不易、沈夢辰等超頭部的明星達人，大量產(chǎn)品，緊接著跟粉絲粘性較高的KOC合作，將前期的曝光引流到直播間，轉(zhuǎn)化為實際銷售。頭部達人，一方面為產(chǎn)品背書，加強信任；另一方面也保障了帶貨銷量。
參半合作了“賈乃亮”“廣東夫婦”“瘋狂小楊哥”“朱梓驍”“交個朋友直播間”等頭部達人賬號，這些賬號的粉絲量級1000萬以上，每個賬號均為其帶來了百萬以上的GMV。
2）海量達人矩陣（T）：垂類達人保障海量曝光
粉絲數(shù)量10萬以內(nèi)的達人，參半會根據(jù)曝光需求調(diào)整合作達人數(shù)量。例如5月因為需要擴大曝光，這一粉絲量級的達人合作數(shù)量也擴大了。
總體來看，參半合作的60%達人為初級達人或者素人，包括時尚類、測評類、生活類、美妝類等等，垂類素人、初級達人的核心是通過個人體驗、分享，和劇情類的短視頻內(nèi)容，延展性地建立和消費者的關(guān)系和信任。
參半對素人和初級達人，人均投放200+關(guān)聯(lián)視頻，通過海量投放，保障了曝光。因此，初級達人也為參半帶來非常可觀的銷售轉(zhuǎn)化。如其合作的達人“菁菁”，粉絲量僅5萬左右，一年時間發(fā)布了303個關(guān)聯(lián)視頻，為其貢獻GMV達到774.5萬。
03
參半的打法能復制嗎？
從參半的打法上，可以看出，其有一套完整的邏輯，那么這個邏輯能否被復制呢？張楊認為，這套打法重點在于品牌是否具備以下兩方面的能力：
1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力
參半在抖音上選擇的是一種“內(nèi)容打法”，內(nèi)容打法核心能力是短視頻內(nèi)容制作，包括達人短視頻的投流和直播，內(nèi)容生產(chǎn)能力是這種打法成敗的關(guān)鍵。
不僅是參半，很多個護品牌都會選擇內(nèi)容打法，比如同樣是做口腔護理、口腔清潔的星空漱口水、BOP，而參半是其中特別有代表性的一個品牌。內(nèi)容打法的優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易獲得抖音流量池推薦，成為爆款視頻，擴大品牌曝光；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身有裂變力，傳播力強，通過轉(zhuǎn)發(fā)裂變和口碑傳播，提升品牌聲量；另外也能夠通過短視頻打造品牌核心競爭力，搶占用戶心智。
但內(nèi)容打法也存在諸多挑戰(zhàn)，首要就是對優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容制作能力要求高，需要專業(yè)內(nèi)容團隊打造合適場景及劇本；其次內(nèi)容打法對品牌選品有較高的要求，只有具備獨特賣點的產(chǎn)品才能引爆流量；再者隨著用戶閾值提升，品牌需不斷打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；最后是產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，好的產(chǎn)品會被復制，窗口期短，需要不斷的做產(chǎn)品創(chuàng)新。
2.對品類的把握和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力
參半在抖音成功的背后，不止是這些短視頻內(nèi)容的功勞，還有品牌選擇的這個品類在現(xiàn)階段處在爆發(fā)的階段。從細分市場來看，口腔護理產(chǎn)品正在快消化，隨著消費者口腔護理意識的增強，消費者對口腔護理產(chǎn)品的使用頻率越來越高，場景也越來越多元化，不僅僅局限在浴室，還拓展了飯前、飯后、約會等新場景。
另外這個品類也處在待教育階段，比如舌苔清潔器，在此之前幾乎沒有人搜索，市場才剛剛起步，說明有非常大的用戶增量空間存在。這是參半能夠在抖音上通過內(nèi)容打爆幾款產(chǎn)品的重要原因。
此外，選擇有機會的品類后，品牌還需要有特別強大的貨品能力。內(nèi)容打法適合新奇特、本身具有內(nèi)容性的產(chǎn)品，參半舌苔清潔啫喱膏，能在抖音快速打爆，有幾個關(guān)鍵點：一是產(chǎn)品所在的賽道想象空間比較大，競爭?。欢钱a(chǎn)品本身賣點易呈現(xiàn)；三是疊加品牌本身的內(nèi)容能力+運營能力。
因此，如果你能找到一個有機會的細分市場，并且具備強大的貨品能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，打穿一個品類，且塑造出一個成功品類品牌的概率還是非常高的。
