摘要 在珀萊雅首批代理商中，有超過(guò)80人來(lái)自浙江溫州樂(lè)清大荊鎮(zhèn)馮村或附近村莊，他們組成的“燎原系”占到了珀萊雅早期分銷(xiāo)隊(duì)伍的七成
文 /《化妝品觀察》&品觀網(wǎng) 宋法冰
若不是與珀萊雅公司董事長(zhǎng)侯軍呈是浙江溫州樂(lè)清大荊鎮(zhèn)馮村同鄉(xiāng)，少年時(shí)代即南下昆明闖蕩的章人岳估計(jì)這輩子都不會(huì)干上化妝品這一行。
2003年，初創(chuàng)珀萊雅的侯軍呈面向全國(guó)招募代理商。此消息一放出，侯軍呈同村或鄰村數(shù)十老鄉(xiāng)便拖兒帶女投奔珀萊雅。這批老鄉(xiāng)，成為之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，珀萊雅在全國(guó)分銷(xiāo)系統(tǒng)的中堅(jiān)力量。
>>圖中人物左二為侯軍呈
因?yàn)樵缙诤钴姵首龌瘖y品代理時(shí)公司取名“燎原日化”，這些老鄉(xiāng)手握侯軍呈分配的代理權(quán)分赴全國(guó)各地圈地扎根時(shí)，也多以“所在地名+燎原日化”為自己的代理公司命名。據(jù)了解，在珀萊雅首批代理商中，有超過(guò)80人來(lái)自馮村或附近村莊，他們組成的“燎原系”占到了珀萊雅早期分銷(xiāo)隊(duì)伍的七成。
章人岳便是其中之一。
自視同鄉(xiāng)，高枕無(wú)憂(yōu)差點(diǎn)“被調(diào)整”
接觸珀萊雅之前，章人岳已在云南昆明倒騰服裝生意多年。在同鄉(xiāng)的介紹下，他接下了珀萊雅在滇東市場(chǎng)的代理權(quán)。剛開(kāi)始，自稱(chēng)對(duì)化妝品“一竅不通”的章人岳，并沒(méi)有將過(guò)多精力投入到珀萊雅上。
“那時(shí)候，我就租了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，化妝品的生意都由自家表弟負(fù)責(zé)。”沒(méi)有辦公室和市場(chǎng)人員，章人岳的表弟吃住和辦公都在倉(cāng)庫(kù)。“有終端需要貨，他們會(huì)直接來(lái)倉(cāng)庫(kù)提。”
>>章人岳
放養(yǎng)，成為章人岳當(dāng)時(shí)對(duì)化妝品生意的態(tài)度，這種做法一直持續(xù)到2007年底。是年11月，臺(tái)灣女星大S（徐熙媛）成為珀萊雅第一任形象代言人。代言人的設(shè)立也標(biāo)志著珀萊雅的品牌戰(zhàn)略正式開(kāi)啟。
隨后，珀萊雅對(duì)代理商隊(duì)伍進(jìn)行了升級(jí)換代。很多自視為侯軍呈同鄉(xiāng)便可高枕無(wú)憂(yōu)不作為的代理商，成為了被調(diào)整的對(duì)象。同鄉(xiāng)陸續(xù)被調(diào)整的消息，驚醒了章人岳。“侯總調(diào)整了一部分業(yè)績(jī)不好的代理商，這給了我壓力。”章人岳溫州商人“敢闖敢干”的優(yōu)點(diǎn)，由此被激發(fā)。
租辦公室、招聘美導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理，注冊(cè)昆明南浙經(jīng)貿(mào)有限公司。章人岳的精力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到化妝品代理事業(yè)。到如今，擁有半個(gè)云南省代理權(quán)的南浙商貿(mào)，發(fā)展的優(yōu)質(zhì)珀萊雅網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已達(dá)300余家。其中，昆明市區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就有100多家。
同是異鄉(xiāng)人，與“湖南店”惺惺相惜
值得一提的是，這昆明市的上百家珀萊雅網(wǎng)點(diǎn)中，“湖南店”占據(jù)了絕大部分。所謂湖南店，指的是大批流動(dòng)到外省的湖南人開(kāi)的店鋪。“湖南店是昆明化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)不可忽視的力量。”章人岳稱(chēng)，“湖南店店鋪面積小、流動(dòng)性強(qiáng)，在老社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、周邊縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等開(kāi)店成本低廉的地方隨處可見(jiàn)。”
“不同于頻出大連鎖的鄰居四川，云南只有佳麗彩妝、佳佳化妝等幾個(gè)數(shù)量有限的區(qū)域連鎖，相對(duì)溫和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給了松散的湖南店足夠生存空間。”章人岳承認(rèn)，湖南店這股力量有著不小的分銷(xiāo)能力。但另一方面，這些店鋪多只有10-20平米，投入小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。網(wǎng)點(diǎn)的不穩(wěn)定性，又讓章人岳深感擔(dān)憂(yōu)。
“如果你們不改變，四五年后就不存在了。”章人岳經(jīng)常向湖南店的終端客戶(hù)講。異鄉(xiāng)人的惺惺相惜和早先燎原系被調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)告訴章人岳，在大環(huán)境面前，湖南店這種松散、小成本的經(jīng)營(yíng)模式亟需改變。
實(shí)際上，章人岳口中的這種變化已經(jīng)到來(lái)。
2008年，昆明市政府決定在未來(lái)三到五年對(duì)昆明主城區(qū)的336個(gè)城中村進(jìn)行改造。到2014年3月，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，昆明已有229個(gè)城中村改造完成。浩大的城中村改造計(jì)劃，逐漸瓦解了湖南店的生存空間。
“隨著城中村的減少，湖南店的廉價(jià)店鋪口岸正在減少，即使他們能夠承受新建城區(qū)的房租，但原有的顧客也開(kāi)始逐漸離開(kāi)。”章人岳擔(dān)心，湖南店生存環(huán)境的惡化，會(huì)給南浙商貿(mào)的網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)不小的流失風(fēng)險(xiǎn)。
業(yè)績(jī)翻番走，逐漸掌握多品牌運(yùn)作之道
盡管面臨網(wǎng)點(diǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)，章人岳仍然制定了2015年同比增長(zhǎng)30%的目標(biāo)。
“業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)無(wú)非靠?jī)牲c(diǎn)，單店的深挖和網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)，我們現(xiàn)在重點(diǎn)放在繼續(xù)擴(kuò)增網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上。”但章人岳口中的擴(kuò)增網(wǎng)點(diǎn)，并不同于往日的空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
“我們采取的是將不同系列‘錯(cuò)店’經(jīng)營(yíng)的方式。”章人岳詳細(xì)解釋了這種操作模式：對(duì)于體諒較小但又把珀萊雅作為主力品牌銷(xiāo)售的老客戶(hù)，讓他們繼續(xù)經(jīng)營(yíng)如“靚白肌密”系列一類(lèi)的經(jīng)典產(chǎn)品；而一些全新的系列，則給有合作意向的新店或者大店。
在章人岳看來(lái)，這樣的分系列操作模式是一種雙贏。“分店鋪運(yùn)作，既滿(mǎn)足了合作客戶(hù)的需求，也在一定程度上利于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。”類(lèi)似的操作模式也用在了珀萊雅旗下另一品牌優(yōu)資萊上。
據(jù)章人岳稱(chēng)，鑒于南浙的優(yōu)秀成績(jī)，2009年，同屬于珀萊雅公司的優(yōu)資萊又把代理權(quán)給了南浙商貿(mào)。同一集團(tuán)的兩個(gè)品牌由一家代理公司運(yùn)營(yíng)，這樣的現(xiàn)象并不算多。一般來(lái)說(shuō)，基于品牌長(zhǎng)期發(fā)展和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，品牌方通常會(huì)將不同的品牌交由不同的代理商運(yùn)營(yíng)。珀萊雅公司的這一選擇，是對(duì)章人岳在07至09年每年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)的一種肯定。
在拿下優(yōu)資萊代理權(quán)早期，章人岳采用與珀萊雅品牌共用網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)擴(kuò)展策略。最高峰時(shí)候，同時(shí)擁有珀萊雅和優(yōu)資萊的網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)30%。很快章人岳發(fā)現(xiàn)，在同時(shí)擁有兩個(gè)品牌的終端，優(yōu)資萊的表現(xiàn)欠佳。意識(shí)到問(wèn)題后，章人岳將重合網(wǎng)點(diǎn)的比例下降到10%以下，轉(zhuǎn)而集中精力開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)。
這一次教訓(xùn)也為南浙商貿(mào)日后發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。2012年8月接下金蔻面膜后，章人岳并沒(méi)有像很多代理商將小品類(lèi)掛靠在主力品牌的團(tuán)隊(duì)旗下。
他為金蔻設(shè)立了由品牌經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、主管和督導(dǎo)組成的金蔻品牌事業(yè)部。不到4個(gè)月的時(shí)間，金蔻在云南全省的銷(xiāo)量就超過(guò)了100萬(wàn)。按照他的規(guī)劃，面膜品類(lèi)是南浙商貿(mào)未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的品類(lèi)，他預(yù)計(jì)2014年金蔻在全省的出貨可以突破500萬(wàn)元。
從毫無(wú)化妝品背景，到如今以年出貨3000萬(wàn)元位列珀萊雅核心代理商，章人岳早已脫離“老鄉(xiāng)情”的籠罩。相反他認(rèn)為，在越來(lái)越成熟的商業(yè)環(huán)境中，情感作為紐帶維系的商業(yè)合作將會(huì)越來(lái)越脆弱。
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