日前，網經社電子商務研究中心發布了《2025年度中國網絡零售市場數據報告》。
數據顯示，2025年全國網上零售額為15.97萬億元，同比僅增長2.89%；網絡購物用戶規模甚至首次出現下降，降至9.37億人。
而同期，中國美妝電商市場規模為5439億元，同比增長24.83%。
一邊是整體電商增長放緩，一邊是美妝電商逆勢狂奔。
繁榮的陽光是否普照到了每一個玩家身上？答案遠比想象的復雜。
根據報告透出的數據，本文將從增長來源、玩家分化、隱憂警示三個維度，拆解2025美妝電商的真實圖景。
增長從哪來？
四大引擎驅動美妝逆勢狂奔
2025年美妝電商24.83%的增速，遠超服裝（2.14%）、母嬰（11.33%）、生鮮（14.36%），成為網絡零售領域增速最快的核心消費賽道之一。
這一增長的背后，是四大引擎的共同作用。
引擎一：抖音成為最大變量
報告顯示，2025年抖音美妝GMV已突破2700億元，同比增長超20%，與淘天共同構成兩大2000億級美妝電商平臺。
這意味著美妝的流量中心，正在從貨架電商向內容電商遷移。消費者的決策路徑從“搜索-比價-購買”，蛻變為“刷到-種草-下單”。
韓束、珀萊雅等經典國貨品牌的再度崛起，已驗證了這一邏輯：誰更懂內容、更懂算法，誰就更容易獲得增長。
引擎二：直播電商進入“店播時代”
2025年直播電商交易規模達到6.9萬億元，同比增長30.42%，增速重回高位。
而在所有品類中，美妝一直是最適合直播成交的行業。功效演示、妝容對比、膚感測試——這些內容天然適合直播傳播。
更重要的是，品牌店播正在取代達人直播成為主流（詳見《85%的品牌下滑！美妝徹底“拋棄”達播》）。這意味著品牌重新掌握了定價權和用戶資產，不再被超頭部主播“綁架”。
引擎三：私域電商釋放復利價值
2025年中國私域電商交易規模達到6.4萬億元，同比增長28%。
對于美妝這類高復購品類，私域的價值尤為突出。把公域流量轉化為私域資產，降低獲客成本、提升用戶終身價值，已成為行業共識。
比如，珀萊雅、薇諾娜為代表的頭部企業，持續加碼數字化用戶運營，本質上都是在爭奪用戶生命周期價值。
以薇諾娜為例，2025年其通過“總部+區域”店播矩陣實現24小時不間斷直播，客戶復購率提升至58%；珀萊雅則通過數據中臺和AI技術實現用戶精準運營，使LTV提升20%。正如行業專家所言，美妝增長邏輯已從“流量×轉化率”轉向“關系×體驗×LTV”。
引擎四：即時零售打開新場景
2025年即時零售市場規模首次突破萬億大關，達到11936億元，同比增長48.25%，5年累計增幅約692%，年復合增長率高達51.3%。
這表明，即時零售已成為實物商品零售領域的重要增長極。
而美妝品類的即時需求，也已得到數據驗證。據價探PriceTag創始人大山在行業沙龍上分享，雙十一美團美妝品類的訂單同比增長196%、高端化妝品訂單量增長420%，中秋國慶這樣的節點，美妝訂單增速也都超過100%。
繁榮屬于誰？
財報里的“冰與火之歌”
增長的陽光并非普照。報告中披露的電商相關上市公司財報數據，揭示了一個殘酷的現實：有人吃肉，有人喝湯，有人正在被淘汰。
平臺端：“三巨頭”集體“增收不增利”
阿里、京東、拼多多2025年營收均有一定程度增長，但凈利潤卻全部雙位數下滑。
營銷費用的飆升是直接原因。阿里營銷費用大增77.67%至1916億元，京東大增75.07%至839.5億元。
平臺陷入“燒錢換增長”的消耗戰，傳遞到品牌端——流量越來越貴，利潤越來越薄。
代運營端：若羽臣向左，麗人麗妝向右
這是最能說明問題的一組對比。
2025年，若羽臣營收34.32億元（+94.4%），凈利潤1.94億元（+84%）。自有品牌業務暴增261.94%至18.13億元，品牌管理業務增長78.63%；麗人麗妝營收16.92億元，較2020年峰值46億元縮水近30億元，虧損擴大227.8%。
若羽臣的增長路徑清晰可見——已從“幫人賣貨”轉型為“自主做品牌”，掌握了定價權和利潤分配權。而麗人麗妝的困境同樣清晰——“部分合作品牌調整運營模式、終止合作”。
這一對比標志著美妝TP行業的分水嶺：只做代運營的公司正在被邊緣化，能自己做品牌的公司才有未來。
直播三巨頭：冰火兩重天
如果說代運營是美妝品牌的“幕后推手”，直播機構則是“臺前主角”。
2025年，三家直播電商上市公司交出了截然不同的成績單。交個朋友營收15.48億元（+23.8%），凈利潤0.88億元（+21.4%），GMV達160.2億元，是唯一保持營收、利潤、GMV三項正增長的公司。
東方甄選GMV同比下跌39%至87億元，營收下滑32.7%至43.92億元，凈利潤僅剩620萬元，同比下滑97.5%。遙望科技則仍在虧損泥潭中掙扎，凈虧損6.49億元。
這一分化對美妝品牌意味著什么？當直播機構自身陷入增長困境，品牌方將重新評估對直播渠道的依賴——減少超頭部主播占比，加大店播和私域投入。這與前文提到的“品牌店播崛起”形成呼應。
光鮮之下的隱憂：
投訴數據折射的“信任危機”
高速增長的B面，是消費者信任正在被透支。
報告顯示，2025年全國網絡消費投訴中，“任意僅退款”（18.63%）和“退款問題”（18.00%）高居前兩位，“商品質量”（7.19%）排在第三。
映射到美妝領域，直播間“夸大宣傳”“虛假破價”屢禁不止；消費者因過敏等個人原因遭遇退貨難；臨期產品、假貨問題在部分平臺依舊突出。
最值得警惕的是消費評級榜。報告顯示，在“不建議下單”評級中，小紅書、淘寶、拼多多赫然在列。
這對美妝產業是一個危險信號。小紅書是美妝“種草”的源頭，淘寶是“拔草”的主陣地。當“種草”變成了“種雷”，當“拔草”變成了“拔刺”，美妝電商的增長根基就會松動。
更值得關注的是，在“不予評級”名單中，閑魚、微信小程序、微信視頻號、快團團等私域渠道赫然在列。報告也指出：“傳統電商監管體系尚未較好覆蓋私域場景，形成監管真空。”
高增長不能掩蓋系統性的品控與售后短板。流量紅利見頂的當下，“信任”已成為最稀缺的資源。
2026，美妝電商進入“精耕時代”
5439億元，是中國美妝電商的一個里程碑。但站在這個里程碑上往前看，行業的競爭邏輯正在發生根本性變化。
第一，增長換擋。
從渠道驅動轉向產品與信任驅動。抖音的流量紅利正在邊際遞減，單純靠“換平臺”獲得高增長的時代已經過去。
第二，分化加劇。
具備品牌能力和用戶運營能力的玩家將持續勝出；只會“倒買倒賣”或“代運營”的公司，生存空間將進一步壓縮。美妝TP行業的終局是“品牌集團”——要么自創品牌，要么深度綁定品牌，沒有中間狀態。
第三，信任為王。
投訴數據已經敲響警鐘。誰能在品控、售后、用戶溝通上建立真正的信任壁壘，誰就能在下半場占據先機。
對于行業各方：
平臺：小紅書和淘寶的“不建議下單”評級是一個明確警告。治理虛假宣傳和售后頑疾，就是在保護自己的商業根基。
品牌：重新審視對單一低價渠道的依賴，重視品牌資產和用戶關系維護。流量買不來忠誠，價格戰打不出品牌。
服務商：要么向上做品牌，要么向下做深度服務。麗人麗妝的現狀值得所有TP深思。
2025年的美妝電商，交出了一份看似漂亮的成績單。但細讀數據會發現，高增長的表象下，結構性分化正在加速，信任危機正在積聚。
對于真正有遠見的從業者而言，這既是警示，也是機遇。
