“美白”“白轉黑”“逆時黑”“純天然”……
在美妝行業的角斗場上，企業的終局較量，本質上是關于消費者信任度的爭奪。當這些描述產品特質的詞匯出現在包裝上時，消費者會本能地聯想到功效。但如果它們僅是“注冊商標”呢？
2026年4月底，國家知識產權局商標局在中國商標網正式上線“心機商標”治理專欄，持續披露作廢商標。《化妝品觀察》發現，上線僅一個月，該平臺已累計宣告1219件帶有欺騙性的商標“無效”，“美白”“膠原”“即黑”“逆時黑”“即速60S”等第3類（日化用品）商標赫然在列。
已累計有1219件商標被宣告“無效”（截圖自中國商標網）
進入2026年，商標注冊領域迎來強監管時代，而這份還在不斷擴容的“心機商標”黑名單，正悄然揭開這個隱秘的商業灰色地帶。
一大批商標被駁回或作廢
隨著“心機商標”治理上線，不少熱門商標被列入“黑名單”。美妝領域尤為觸目驚心，大致分為三類：
1.功效暗示型：直接命中焦慮。比如，廣州金栢麗保健品有限公司注冊的“白轉黑”，直接瞄準了白發人群對衰老的焦慮；基于大眾對“一白遮百丑”的追求，汕頭市佳潔利實業有限公司接連注冊了兩個“美白”商標，直接將功效詞劃入囊中；冷酸靈母公司登康口腔注冊的“即速60S”，則讓消費者聯想到“60秒見效”的及時效果。
這類商標的殺傷力在于，它們不是廣告語，卻勝似廣告語。不僅誤導消費者，還會讓企業陷入“自己挖坑自己跳”的被動局面。
2.成分暗示型：通用名不能私有。如，浙江雷霆生物科技股份有限公司將“膠原”注冊為商標，試圖將熱門美妝成分的通用名稱據為己有，被判失效。
無獨有偶，大連美樂生物注冊的“富勒烯”商標同樣被宣告無效——將行業公認的原料名稱、功能術語或通用名稱注冊為商標，從根本上違背了商標的“顯著性”要求；美樂生物旗下名為“富勒烯保濕水”“富勒烯香波”的產品實際上并不含有富勒烯成分，這一事實更成為致命一擊。
“膠原”的失效以及“富勒烯”案的判決釋放了一個極為重要的信號：成分名不能“私有化”，更不能“名不副實”。
3. 品質暗示型：拒絕“絕對化”。鑒于人們對天然、有機產品的追求，不少企業盯上了“純天然”這塊金字招牌。《化妝品觀察》查詢發現，含有“純天然”三字的商標累計有392件，其中第3類占據三分之一，如營口寶純青水科技有限公司注冊了3類商標“純天然”，給人純凈、健康的品質聯想。
如今，“純天然”“零添加”“醫研”這類“虛假品質宣稱類”商標，被正式列入“惡意注冊”行為范疇，清理出局。
值得注意的是，與這些先獲準注冊后被宣告無效的商標相比，還有一批商標在申請環節就被擋在了門外。
以“3分鐘奇跡”為例。據公開信息，寶潔曾申請注冊“分鐘奇跡”“3分鐘奇跡”“潘婷3秒奇跡”等商標，均被駁回，僅“潘婷3分鐘奇跡”注冊成功。企業將消費者關注的洗護承諾效果直接注冊為商標，其意圖不言自明。
美即“奶皮”面膜商標的遭遇如出一轍。2019年4月，國家知識產權局以“奶皮”被指定使用在“美容面膜”商品上，易導致消費者對產品的原料、成分等特點產生誤認為由，駁回了美即公司的注冊申請。此后復審、行政訴訟，均告失利。
更為突出的，是歐萊雅在“玻色因”商標上的連番折戟。自玻色因專利失效后，歐萊雅便提交玻色因在第1類（化學原料）、3類的商標注冊申請，但截至目前仍未獲通過。
歐萊雅將“玻色因”注冊為商標被駁回（截圖自中國商標網）
“心機商標”或涉嫌虛假宣傳
縱觀上述被判失效或被駁回的案例，其共同點是踩中了《商標法》的兩條紅線：
第一道紅線：即《商標法》第十條第（七）項——“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”標志，不得作為商標使用。美樂生物“富勒烯”案、美即“奶皮”案，皆是此類。
第二道紅線：即《商標法》第十一條——“僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途等特點的標志，缺乏顯著特征，不得作為商標注冊”。歐萊雅的“玻色因”、雷霆生物的“膠原”，均是典型。
《商標法》明確規定了11類標志不能作為商標注冊或使用（截圖自《商標法》）
雖然《商標法》早已明文規定，但“心機商標”依然泛濫。在行業資深人士郭曉峰看來，核心原因在于，“不少企業試圖將通用描述詞、功效暗示語注冊為商標，以此繞過化妝品功效宣稱的嚴格規定，可以稱之為‘商標碰瓷’。”
根據《化妝品功效宣稱評價規范》，祛斑美白、防曬、防脫發、染發等功效必須通過人體功效評價試驗，沒有依據，就不能宣稱功效。但是，如果相關詞被注冊為商標，企業就可以名正言順地將它們印在包裝上——雖然不是“宣稱功效”，但功效暗示早已植入消費者心智。
“商標碰瓷往往是‘既不利人，也不利己’。”郭曉峰強調，即便僥幸完成商標注冊，化妝品在藥監部門備案時也未必能通過，因為產品名稱同樣面臨合規審查。
巢歸研究院科學傳播負責人、知乎科普主筆芒奇金對此有更為犀利的洞察。在他看來，將通用詞注冊為商標，本質上是利用信息不對稱對消費者進行誤導。
他舉例：如果“美白”被注冊為商標，企業無需申請特證即可推出“美白精華霜”，然后在包裝角落用小字注明“美白是注冊商標，非功效宣稱”。這種“合法注冊、巧妙暗示”“大字吸睛、小字免責”的運作模式，正是“心機商標”最核心的套利模式，無疑會破壞美妝行業的合規體系。
“商標亂象的根源在于‘內核與產品概念分離’”。芒奇金強調，若商標名稱本身暗示了某種成分或功能，但實際商品卻不符合該暗示，即構成“欺騙性”，法律風險極高。
除了企業的投機心理作祟，商標審查與廣告監管分屬兩套獨立法律體系，也為這類操作留下了縫隙。
據悉，商標注冊時，審查員只判斷標志本身是否具有欺騙性或缺乏顯著性，無需預判它未來可能與哪些詞語搭配使用。而一旦投入市場，商標名與商品名、廣告語、包裝裝潢的組合效果，才是誤導的真相所在。
美妝商標“清退潮”來了
“心機商標”的生意經，正在遭遇前所未有的打擊。
2025年11月，國家知識產權局發布《關于加強商標使用管理的通知》，這是中國商標監管歷史上，首次明確將“欺騙性使用注冊商標”列為重點整治對象。其核心理念在于：商標是來源標記，不是廣告招牌。
監管的力度不止于此。國家知識產權局還制定了《帶有欺騙性的商標審查審理指導意見》，以強化審查員培訓和典型案例指導；《商標法（修訂草案）》則特別針對“誤導性使用注冊商標”增加了法律條款，這意味著，打著商標的幌子欺騙消費者的企業將面臨更加嚴厲的處罰。
制度層面的鐵腕，已悄然宣告了這場文字游戲的終局。據國家知識產權局副局長芮文彪公開透露，自2023年至今（2026年4月23日），國家知識產權局已累計駁回超過127萬件“擦邊球”商標申請，并以“零容忍”態度宣告已注冊的3351件商標無效。
對于這一輪整治，芒奇金給予了積極評價。他認為，對“心機商標”的清理，本質上是“讓商業回歸到一個良性的競爭業態”。他同時提醒企業，商標的核心功能是知識產權保護和品牌符號建設，而不應淪為蹭流量、打擦邊球的工具。
在監管環境全面收緊的背景下，化妝品企業必須重新審視自己的品牌策略，典型案例已給行業敲響了警鐘：因缺乏商標應有的顯著性，華熙生物至今未能獲得“肌活”的有效商標；寶潔旗下洗護品牌潘婷，也因“潘婷三分鐘奇跡是商標”登上熱搜而引發廣泛質疑。可見，商標打“擦邊球”，最終損害的是品牌的口碑和信譽。
“通用名商標現在注冊不了了，早20-30年前或還可以蒙一下。”化妝品違禁詞網創始人李錦聰強調。一個富有競爭力且合規的品牌命名策略，不應將寶押在通用詞注冊或功效暗示上，而應回歸商標的基本屬性——區別商品來源。
接下來，還將有一大批“心機商標”被清洗。還是以“美白”為例，《化妝品觀察》查詢中國商標網發現，目前“美白”相關第3類商標累計有371件，包括“美白艙”“美白真”“美白肌”等，而這些商標終將會因易引發誤導而被拒之門外。
郭曉峰提醒道，化妝品商標不僅面臨知識產權局、藥監部門的相關審核，還面臨消費者和博主們的監督，“‘積極走正道，不鉆小漏洞’是企業長遠發展的重要途徑。”
他以一個合規案例作對比：“比如‘3D美白博士’這種，就有顯著性了。注冊商標后，別人只是不能用‘3D美白博士’或者近似字眼，但‘美白’兩個字誰都可以用。”這既保護了品牌，又合法地宣傳了賣點。
總之，商業競爭的盡頭，從來不是在一堆詞語中玩搶注游戲，而是用品質和誠信構筑不可替代的品牌護城河。監管的重錘已經落下，當“心機”退場，真正的商業價值才有機會上臺。
