今日，隨著資生堂財(cái)報(bào)發(fā)布，全球TOP10美妝公司盡數(shù)交出一季度業(yè)績。《化妝品觀察》整理發(fā)現(xiàn)，最新的美妝榜單中，雖然營收漲跌不一，但是排名與去年末變化不大。
不過，這并不意味著今年的美妝榜單，沒有新故事。
2026年以來，歐萊雅集團(tuán)收購開云集團(tuán)旗下美妝業(yè)務(wù)剛定，雅詩蘭黛集團(tuán)收購Puig的消息又起，K-beauty風(fēng)頭正勁，C-beauty悄然起勢；科技護(hù)膚、感官美學(xué)與AI技術(shù)深度融合，勾勒出一幅美妝的新圖景……
我們判斷，隨著多起重磅并購案的敲定，全球美妝版圖，也將在今年迎來近五年來的最大一次地震。
國際公司業(yè)績“回春”
驅(qū)動(dòng)力是效率革命
在連續(xù)數(shù)年增速放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長之后，2026年一季度，部分國際美妝的業(yè)績集體“回春”。
其中，歐萊雅集團(tuán)今年一季度實(shí)現(xiàn)銷售額121.5億歐元（約合972億元人民幣），連續(xù)4年突破100億歐元。
對比其近5年一季報(bào)，2022年至2025年（一季度），銷售額同比增速分別為19%、13%、8.3%、3.25%，逐年趨緩。2026年一季度，增速卻升到了7.6%，重回加速通道。
寶潔公司的情況與歐萊雅集團(tuán)類似，與美妝行業(yè)最為密切的美容部門，一季度凈銷售額在2022年至2024年呈增長態(tài)勢，2025出現(xiàn)下滑2%，2026年重回增長，凈銷售額同比大漲11%到38.66億美元（約合人民幣263億元），增幅居5大業(yè)務(wù)部門之首。
雅詩蘭黛集團(tuán)2026財(cái)年第三季度（自然年2026年第一季度）則實(shí)現(xiàn)凈銷售額37.1億美元（約合人民幣253億元），同比增長5%。
“在‘重塑美妝新境’戰(zhàn)略指引下，第三季度業(yè)績延續(xù)年初至今的強(qiáng)勁表現(xiàn)。”雅詩蘭黛集團(tuán)CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示：“由此，2026財(cái)年有望成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年——時(shí)隔四年重新實(shí)現(xiàn)銷售有機(jī)增長和調(diào)整后營業(yè)利潤率擴(kuò)張。”
資生堂集團(tuán)也在今年一季度迎來業(yè)績反彈：凈銷售額為2282億日元（約合人民幣100.2億元），同比增長1.6%；核心營業(yè)利潤為130億日元（約合人民幣5.6億元），同比大漲58%。而2025年的一季度，其凈銷售額和核心營業(yè)利潤分別同比下滑了8.5%和27%。
幾大巨頭均“重回增長”或“加速增長”，到底做對了什么？拆開來看，美妝巨頭的業(yè)績“回春”，其實(shí)是一場由內(nèi)而外的結(jié)構(gòu)性紅利釋放，是一次增長模式的換擋。
過去幾年，巨頭們不約而同地完成了一場“輕身”與“近場”的變革：
其一，通過組織瘦身、高層變陣，擺脫了此前的臃腫和低效；其二，區(qū)域決策權(quán)前置，讓市場一線敏捷地捕捉消費(fèi)風(fēng)向，進(jìn)行決策判斷。
如果說組織與運(yùn)營的輕盈化解決的是“快”的問題，那么本土化研發(fā)的提速則回答了“準(zhǔn)”的命題。
無論是歐萊雅對中國研發(fā)中心的升格，還是雅詩蘭黛對中國創(chuàng)新研發(fā)中心的加碼，本質(zhì)上都是將研發(fā)半徑縮短，讓產(chǎn)品定義權(quán)向最近消費(fèi)者的位置靠攏。
雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心
將這些圖景拼接起來，可以清晰地看到：2026年的增長邏輯，已經(jīng)從此前的“周期驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向了“效率驅(qū)動(dòng)”。不再依賴宏觀消費(fèi)大盤的普漲，而是憑借更精準(zhǔn)的需求捕捉、更敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)和更健康的渠道生態(tài)，去實(shí)現(xiàn)確定性增長。
高端美妝“反殺”
中國市場又活過來了
近兩年經(jīng)歷“大敗退”的中國高端美妝，也在2026年一季度“活過來了”。
第三方數(shù)據(jù)顯示，一季度在中國電商（含淘寶、天貓、抖音、京東）平臺(tái)，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻品牌邁入20億級(jí)隊(duì)列，海藍(lán)之謎、YSL、SK-II、赫蓮娜、嬌韻詩、修麗可等躋身10億級(jí)陣營。
其中，雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、YSL、SK-II、赫蓮娜、嬌韻詩和修麗可等均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)以上的增長，增長最猛當(dāng)屬修麗可，同比增幅達(dá)到了46.79%。
具體到企業(yè)端。2024年一季度，歐萊雅集團(tuán)在中國市場罕見出現(xiàn)負(fù)增長；2025年市場緩慢復(fù)蘇，表現(xiàn)基本持平；今年，其中國市場重回中高個(gè)位數(shù)增長。
在近日舉辦的歐萊雅中國2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚透露，2025年，高檔化妝品部以約30%的市場份額領(lǐng)跑細(xì)分賽道。這一穩(wěn)健發(fā)展勢頭延續(xù)到了今年第一季度。
歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚分享最新業(yè)績
同時(shí)，據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)，2026財(cái)年第三季度（自然年2026年第一季度），中國大陸市場凈銷售額錄得7.74億美元（約合人民幣53億元），同比增長11%。
其中，高端美妝的表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體水平，旗下海藍(lán)之謎、湯姆福特、勒萊柏等表現(xiàn)突出。而拉長時(shí)間線來看，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國大陸已連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)市場份額增長。
寶潔公司在中國市場表現(xiàn)也頗為亮眼。今年一季度，其護(hù)膚品牌SK-II中國的銷售額同比增長了18%。
資生堂集團(tuán)則在財(cái)報(bào)中提到，中國和旅游零售業(yè)務(wù)凈銷售額783.26億日元（約合人民幣33.8億元），同比增長4.5%，高端產(chǎn)品推動(dòng)了穩(wěn)定的增長。其中，CPB和NARS繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，資生堂也維持了正增長。
綜合來看，高端美妝強(qiáng)勢復(fù)蘇，一方面，是前兩年“平替當(dāng)?shù)馈钡南M(fèi)風(fēng)潮中，不少消費(fèi)者出現(xiàn)踩坑。回過頭來發(fā)現(xiàn)，高端品牌在配方穩(wěn)定性、功效驗(yàn)證、使用體驗(yàn)上的投入，是平價(jià)產(chǎn)品難以替代的。
另一方面，部分高端品牌的增長，靠的不僅是營銷造勢，還有成分迭代。比如，修麗可升級(jí)A.G.E.面霜，在經(jīng)典30%玻色因基礎(chǔ)上，加入4.4%復(fù)合抗醣精粹和0.2%甘草酸二鉀，不再只講“促生膠原”，而是在行業(yè)內(nèi)率先提出“抗醣”概念。
此外，高端美妝過去過度依賴線下渠道，線上運(yùn)營較為保守、粗放。近兩年，頭部國際品牌紛紛加速布局抖音、小紅書等平臺(tái)，疊加天貓旗艦店的會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營，通過大促、會(huì)員權(quán)益、組合裝等形式實(shí)現(xiàn)銷量增長。
多方努力之下，高端美妝終于迎來了春天。
巨頭收購巨頭
美妝迎來“縱橫捭闔”時(shí)代
攪動(dòng)全球格局的，還有產(chǎn)業(yè)資本的合縱連橫。《化妝品觀察》觀察到，業(yè)績增長難題之下，美妝巨頭正試圖通過大并購打破固化的格局。
典型如，今年3月，歐萊雅集團(tuán)宣布已完成對開云美妝的收購，交易總額40億歐元（約合人民幣320億元）。這筆歐萊雅集團(tuán)有史以來規(guī)模最大的交易，經(jīng)過5個(gè)多月的審批流程后正式收官。
截圖自歐萊雅官網(wǎng)
這意味著，歐萊雅集團(tuán)獲得擁有近300年歷史的頂級(jí)香氛品牌愷芮得（Creed），并與古馳、葆蝶家、巴黎世家簽訂長達(dá)50年的獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。
同樣在3月，雅詩蘭黛集團(tuán)公告，正就與Puig的潛在業(yè)務(wù)合并事宜進(jìn)行磋商，雙方擬合并各自業(yè)務(wù)。目前尚未作出最終決議，也未達(dá)成協(xié)議。4月下旬，據(jù)報(bào)道，雅詩蘭黛已聘請摩根大通為其與Puig的合作交易安排約50億歐元（約合人民幣400億元）的融資方案。
若交易達(dá)成，將締造一個(gè)年銷售額約200億美元（約合人民幣1363億元）的美妝巨頭。
此外，去年11月，金佰利宣布將以約487億美元（約合人民幣3319億元）收購科赴。該交易預(yù)計(jì)將于2026年下半年完成。屆時(shí)，金佰利科赴的合并公司，營收將超過聯(lián)合利華，成為次于寶潔的全球第二大健康和個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷售商。
可以看到，在新周期里，美妝巨頭正通過收購建立更加立體的品牌矩陣：
基礎(chǔ)層是利潤型品牌，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，是穿越周期的壓艙石；
增長層是規(guī)模型品牌，負(fù)責(zé)覆蓋更廣闊的市場，獲取增量用戶；
創(chuàng)新層則是先鋒型品牌，承載著對前沿成分、新興品類、消費(fèi)趨勢的探索。
多元矩陣中，局部的失速不會(huì)影響到整體穩(wěn)定。
由此，我們認(rèn)為，2026年，很可能成為美妝行業(yè)近五年來格局變動(dòng)最大的一年。頭部玩家的體量進(jìn)一步膨脹，中腰部品牌和獨(dú)立品牌的生存空間也將迎來進(jìn)一步擠壓。
這輪洗牌，不只是數(shù)字上的排名變化，更深層的影響在于：行業(yè)競爭的維度悄然升級(jí)——從產(chǎn)品競爭、品牌競爭，上升到體系競爭、生態(tài)競爭。
全球美妝新的一頁，已經(jīng)翻開。
注：文中數(shù)據(jù)依據(jù)1美元≈6.8143人民幣、1歐元≈8.0035人民幣、1日元≈0.0432人民幣的匯率換算
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