進(jìn)入2026年，抖音美妝開始變得“無(wú)趣”。
這種無(wú)趣主要體現(xiàn)在：
TOP20美妝品牌的排名基本穩(wěn)定，即便偶有變動(dòng)，也基本是早已上過牌桌的“老熟人”之間的輪換；
就連最“喜新厭舊”的彩妝品類，今年也已沒有新面孔；
曾經(jīng)一定程度代表著“創(chuàng)新力”的“白牌”，比以往任何時(shí)候都顯得乏力，TOP20已沒了它們的位置。
無(wú)趣的本質(zhì)，不是行業(yè)不行了，而是在流量成本高企、平臺(tái)規(guī)則收緊背景下，所有企業(yè)開始主動(dòng)擁抱“確定性打法”。而這也導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)陷入了一種僵化的狀態(tài)，可能性變得更少。
當(dāng)所有通往“新”的路都被確定性和規(guī)模堵死，牌桌上只剩下一群最會(huì)控制成本的老玩家，循環(huán)播放著一部沒有新角色的老劇本。
4月的抖音美妝TOP20榜單，是一個(gè)鮮明的注腳。
護(hù)膚&彩妝第一，都沒變
若單從美妝整體來(lái)看，4月份TOP1寶座罕見易主，被蜜絲婷收入囊中。但，這并不意味著美妝格局有了天翻地覆的變化：
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年已是蜜絲婷連續(xù)第3年在4月躋身抖音美妝TOP5。這意味著，蜜絲婷本身就具備沖擊頭部的實(shí)力，4月作為防曬品類旺季，是它集中沖量的重要節(jié)點(diǎn)。
與之同時(shí)，美妝TOP10品牌，超半數(shù)去年同期也在TOP10以內(nèi)。而且，除蜜絲婷之外，韓束、谷雨也連續(xù)兩年4月位居TOP5之列，呈現(xiàn)了非常高的穩(wěn)定性。TOP6-20出現(xiàn)的美妝品牌，也全部是過去幾年頻繁出現(xiàn)在TOP20榜單里面的“老面孔”。
從二級(jí)類目來(lái)看，頭部品牌座次則顯得更為固化：
護(hù)膚TOP1、彩妝TOP1，同比去年均沒有變化——分別是韓束、蒂洛薇。并且，韓束、谷雨、蜜絲婷、珀萊雅4個(gè)品牌，連續(xù)兩年在4月份占領(lǐng)護(hù)膚TOP5；蒂洛薇、柏瑞美、毛戈平3個(gè)品牌，連續(xù)兩年在4月份占領(lǐng)彩妝TOP5。
并且，如我們2月在《抖音“拋棄”白牌》一文所指出的那樣，白牌持續(xù)式微：
美詩(shī)、黛萊皙這一類靠創(chuàng)始人IP起盤的“白牌”，去年4月還能在美妝及二級(jí)類目TOP20獲得一席之地，但今年以來(lái)，已消失在榜單之列。
最該“喜新厭舊”的彩妝，
也沒了新故事
就在白牌退場(chǎng)的同時(shí)，另一個(gè)值得警惕的信號(hào)也出現(xiàn)了——過去新陳代謝最快的彩妝品類，今年也找不到新面孔了。
過去一年，彩妝是抖音美妝最具話題性、黑馬最多的賽道。蒂洛薇、三資堂、花間頌、修可芙、DPDP、ELL等品牌先后冒尖，帶動(dòng)抖音彩妝大盤實(shí)現(xiàn)優(yōu)于護(hù)膚大盤的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
但到了2026年，彩妝TOP20已無(wú)新黑馬。一個(gè)曾經(jīng)品牌迭代最快的品類，格局正如同護(hù)膚一樣趨于固化。
首先，問題在產(chǎn)品開發(fā)端就已埋下伏筆。
頭部KOL李佳琦不止一次公開表示，“現(xiàn)在口紅真的大同小異”，直指彩妝配色“啃老本”。
彩妝是一個(gè)需要高頻上新的品類，許多新品牌缺乏自研能力，但為了適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏，不得不從代工企業(yè)的配方庫(kù)選擇安全的色系。
也就意味著，品牌們的高頻上新非但沒有催生創(chuàng)新，反而加速了同質(zhì)化。產(chǎn)品趨同，也就導(dǎo)致內(nèi)容能講的故事，從一開始就被“鎖死”了。
其次，彩妝內(nèi)容生產(chǎn)“工業(yè)化”，壓縮了新品牌出圈的空間。
2019年，毛戈平給深夜徐老師“換頭”的化妝視頻，曾在微博引發(fā)超7.3億的觀看，由此也將毛戈平這個(gè)品牌推向主流視野。
而當(dāng)下，這種極具“活人感”的彩妝內(nèi)容，愈發(fā)稀缺，取而代之的是“痛點(diǎn)+成分+效果對(duì)比”的工業(yè)化萬(wàn)能腳本，無(wú)差別套用在所有品牌、品類上面。
美妝博主董子初曾在視頻中犀利表達(dá)“現(xiàn)在美妝博主自主分享內(nèi)容的能力基本為0”。他用“美妝演員”形容當(dāng)下的創(chuàng)作者——標(biāo)榜“無(wú)廣推薦”卻接廣告，號(hào)稱有專業(yè)團(tuán)隊(duì)卻連產(chǎn)品都沒摸過。
創(chuàng)作者從“分享者”淪為“流量載體”，彩妝內(nèi)容千篇一律，消費(fèi)者更傾向于選擇不出錯(cuò)的產(chǎn)品，讓新品牌的出圈變得更加困難。
因此，一個(gè)死循環(huán)形成：品牌只打安全牌→產(chǎn)品同質(zhì)化→內(nèi)容只能同質(zhì)化表達(dá)→用戶審美被框定→用戶更傾向于購(gòu)買不出錯(cuò)的產(chǎn)品→品牌更不敢創(chuàng)新。
無(wú)趣的背后：
為確定性犧牲可能性
這套讓整個(gè)美妝賽道日漸沉悶的邏輯，究竟是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的？答案是：整個(gè)行業(yè)都在系統(tǒng)性地為確定性讓路。
流量變貴、規(guī)則變緊，“不出錯(cuò)”壓倒了一切
2026年以來(lái)，抖音電商密集發(fā)布一系列規(guī)則調(diào)整，幾乎封堵了過往所有低成本的試錯(cuò)路徑。
入駐門檻抬高：美妝這一類強(qiáng)監(jiān)管類目，徹底取消“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)模式，商家需足額繳納保證金方可開店；
平臺(tái)的推流邏輯變了：從“成交優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“停留為王”，投流與自然流的成交合并計(jì)算——過去靠砸錢就能沖銷量的“鈔能力”模式不再奏效；
合規(guī)紅線全面收緊：虛假時(shí)間限制、無(wú)法證實(shí)的價(jià)格承諾、憑空捏造的活動(dòng)福利等“套路話術(shù)”被禁用，違規(guī)者直接限流甚至封號(hào)。與此同時(shí)，“實(shí)時(shí)退款率”成為影響流量的硬指標(biāo)。
一系列變化所傳遞的信號(hào)再清晰不過：低門檻試錯(cuò)的時(shí)代終結(jié)了。當(dāng)每一次失敗的成本都變得昂貴，“已被驗(yàn)證過的打法”就壓倒性地戰(zhàn)勝了“還沒被驗(yàn)證的創(chuàng)意”。
白牌退場(chǎng)、頭部霸榜，商業(yè)理性完勝
美詩(shī)、黛萊皙這類靠創(chuàng)始人IP起盤的“白牌”的消失，與頭部品牌長(zhǎng)期霸榜，遵從的是同一個(gè)篩選機(jī)制。
在平臺(tái)規(guī)則收緊的背景下，這些“白牌”過往賴以生存的低成本流量玩法、喊麥?zhǔn)奖茊温窂剑徊⒈环舛?。而它們?cè)诹髁考t利期結(jié)束之前，又從未真正完成從“人設(shè)驅(qū)動(dòng)”到“能力驅(qū)動(dòng)”的蛻變。因此，潮水退去時(shí)，必然成為最先離場(chǎng)的一批。
反觀始終留在榜單上的這些品牌，護(hù)城河不在于某一個(gè)月的爆發(fā)，而在于把一套動(dòng)作做出極致成本優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)能力。
這雖然是商業(yè)理性的一次完勝，但當(dāng)所有幸存者都在這一條窄道上比拼耐力時(shí)，窄道以外的可能性，便在計(jì)算器上跑不出回報(bào)的區(qū)間里慢慢荒蕪。
個(gè)體的合理選擇，通向了系統(tǒng)的僵局
單獨(dú)審視這條鏈路上的任何一環(huán)，誰(shuí)都沒有錯(cuò)。
平臺(tái)清理亂象、抬高門檻，是為了讓生態(tài)活得更久；品牌壓縮試錯(cuò)預(yù)算、追逐可預(yù)測(cè)的投產(chǎn)，是面對(duì)成本壓力的理性回應(yīng)；創(chuàng)作者從“分享者”退化為“流量載體”，是因?yàn)椴宦犜捒赡芤馕吨硬坏较乱粏巍?/p>
但所有這些合理選擇的疊加，導(dǎo)向的卻是一個(gè)難以掙脫的引力場(chǎng)：品牌不敢冒險(xiǎn)→產(chǎn)品高度同質(zhì)化→內(nèi)容只能做同質(zhì)化表達(dá)→用戶的審美被框定在安全區(qū)間→新品牌更難冒頭→品牌更沒有動(dòng)力改變。
新面孔的生長(zhǎng)縫隙，就在這個(gè)循環(huán)里慢慢被封死了。
我們正在見證一個(gè)高度成熟、高度可預(yù)測(cè)的新周期的到來(lái)。品牌們?cè)谟?jì)算器上跑出了越來(lái)越漂亮的投產(chǎn)數(shù)字，但美妝畫布上可供描摹的顏色卻越來(lái)越少了。
而在完美的舊事物中待得越久，重新拾起創(chuàng)造新價(jià)值欲望與能力的難度，也就越大。
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