2026年5月10日，我們迎來了第十個中國品牌日。在日化行業(yè)摸爬滾打30來年，從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者，筆者全程見證了中國日化品牌從貼牌代工到自主研發(fā)、從跟風(fēng)模仿到文化自信、從國內(nèi)內(nèi)卷到全球布局的蛻變。
這兩年，行業(yè)里很多朋友聊得很多的是，市場環(huán)境多變，未來的路到底該怎么走？而在筆者看來，中國品牌日走過的這十年，恰恰給了我們最清晰的答案。外交部在第十個中國品牌日之際的表態(tài)，筆者深有共鳴：中國品牌成為中國品質(zhì)的代言人，是中國發(fā)展利好世界的生動注腳。站在十年的關(guān)鍵節(jié)點，回望行業(yè)來路，眺望全球市場，筆者堅信，創(chuàng)新能力、市場活力、文化張力這三張牌，始終會是中國日化品牌推動中國制造換擋升級的核心支點，更是我們以開放合作擁抱全球市場的根本底氣。
創(chuàng)新：
品牌立身之本
在當(dāng)下的市場環(huán)境里，品牌早已不只是一個標識，還是企業(yè)參與國際競爭的通行證，更是連接消費者信任的核心紐帶。而這份通行證的含金量，永遠是實打?qū)嵉淖灾鲃?chuàng)新能力。
回望十年前，中國日化產(chǎn)業(yè)大多還困在全球產(chǎn)業(yè)鏈的下游，以代工貼牌為核心模式，核心原料、專利配方、前沿技術(shù)大多掌握在國際巨頭手中，行業(yè)一度陷入重營銷、輕研發(fā)的局面。而中國品牌日設(shè)立的這十年，正是整個日化行業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)、向研發(fā)創(chuàng)新深度轉(zhuǎn)型的十年。近期，就有多個行業(yè)協(xié)會發(fā)起相關(guān)主題活動，帶領(lǐng)行業(yè)積極探索品牌競爭與研發(fā)創(chuàng)新的深度融合。
近幾年，日化行業(yè)的競爭早已從過往的營銷噱頭之爭，轉(zhuǎn)向了硬核科技的較量。生物肽、各類專利活性成分、獨家原料技術(shù)等成為行業(yè)表達的焦點，越來越多的品牌用數(shù)據(jù)建立科技信任狀，用可驗證的功效夯實消費者認可度。不止是品牌方，連上游的OEM/ODM企業(yè)，也慢慢從過去的接單代工，升級為具備自主原料創(chuàng)新、配方研發(fā)能力的行業(yè)核心力量。這背后，是整個日化產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新能力的全面躍升。
金杯銀杯不如消費者的口碑。好產(chǎn)品從來不是簡單的好看好玩，而是綜合立體的消費體驗；營銷概念只是品牌的一時閃光點，科技帶來的實效體驗，才是品牌長期發(fā)展的價值點。如今的消費者早已不再是沖動購買，一個產(chǎn)品，聽到名字有聯(lián)想，看到包裝有幻想，使用產(chǎn)品有感想，這份美好的體驗感，最終還是要靠硬核的產(chǎn)品創(chuàng)新來支撐。建立新技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新力，做出真正領(lǐng)先的好產(chǎn)品，才能打造真正有生命力的好品牌，這不僅是全行業(yè)已經(jīng)形成的共識，更是日化行業(yè)未來長期發(fā)展的核心邏輯。
這些年，冰泉也始終把研發(fā)創(chuàng)新放在品牌發(fā)展的首位：先后簽約廣東藥科大學(xué)沈志濱教授，英國皇家學(xué)會工藝院院士、全球頂尖科學(xué)家吳杰教授等為品牌首席科學(xué)家，首次提出靶向口腔微生態(tài)技術(shù)，聯(lián)合研發(fā)更專業(yè)的口腔護理產(chǎn)品，在口香品類差異化優(yōu)勢、祛口氣專利技術(shù)的基礎(chǔ)上，打造更具技術(shù)厚度、更強大功效的價值感，用實打?qū)嵉募夹g(shù)創(chuàng)新，建立產(chǎn)品的核心競爭力。
市場：
品牌成長之脈
5.10中國品牌日作為國務(wù)院批準設(shè)立的國家級品牌盛會，自2017 年創(chuàng)辦以來，始終以凝聚品牌共識、搭建交流平臺、提升中國品牌全球影響力為核心使命。這十年品牌路，國貨品牌百花齊放、百家爭鳴，不管是產(chǎn)品研發(fā)的硬核實力，還是渠道創(chuàng)新的靈活打法，都早已站上了全新的高點，具備了和國際品牌正面抗衡、甚至彎道超車的底氣。哪怕市場行情時有波動，哪怕行業(yè)仍有迷茫，但國貨品牌向上的勢頭，勢不可擋。
這份底氣，來自中國超大規(guī)模內(nèi)需市場給我們的深厚滋養(yǎng)。我們這個全球最大的消費市場，不僅給了國貨品牌從0到1萌芽、從1到N成長的完整土壤，更推動整個日化行業(yè)徹底告別了粗放式的規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向了精細化的價值深耕。我們開始沉下心來讀懂消費者：消費分級下，不同人群、不同渠道、不同場景的需求天差地別，產(chǎn)品跟著渠道的需求、渠道的人群、渠道的場景進行精準開發(fā)。只有和渠道同頻共振，才能真正實現(xiàn)品牌與渠道的雙向奔赴。
而國內(nèi)市場打磨出的全渠道運營能力、內(nèi)容消費溝通能力、柔性供應(yīng)鏈能力、消費者需求洞察能力，也為中國日化品牌擁抱全球市場，打下了最堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)下的品牌出海，告別了簡單的外貿(mào)貼牌、低價走量的舊模式，而是以開放合作的姿態(tài)，深度對接全球資源，針對不同國家、不同區(qū)域的消費習(xí)慣、文化偏好，做本地化的研發(fā)、本地化的運營、本地化的品牌建設(shè)，真正實現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的跨越。盡管仍有不少企業(yè)還在探索，但中國日化品牌走向全球的征程，早已是大勢所趨，星辰大海，未來可期。
文化：
品牌長盛之魂
如果說創(chuàng)新是品牌的硬核骨架，市場是品牌的流動血脈，那文化張力，就是品牌能穿越周期、打動人心的靈魂。中國日化品牌的十年成長，是一場從跟風(fēng)借鑒洋元素，到自信弘揚民族風(fēng)的文化覺醒，而這份獨有的文化張力，恰恰是中國日化品牌實現(xiàn)彎道超車、走向全球的核心驅(qū)動力。
十年前，行業(yè)里不少品牌習(xí)慣于跟風(fēng)國際潮流，復(fù)刻海外品牌的文化敘事，把歐美同款、國際大牌同源當(dāng)成最大的賣點，卻始終找不到自己的品牌靈魂，哪怕短期能靠流量起量，也很快會被消費者遺忘，在全球市場里，也只能淪為無差別的低價產(chǎn)品供應(yīng)商。如今，隨著國貨自信自強意識的全面崛起，消費者不再盲目崇洋媚外，中國日化品牌也終于找到了自己的根——深厚的東方文化底蘊。
筆者常和行業(yè)里的朋友分享自己總結(jié)的品牌成功公式：品牌=品名+品類+品質(zhì)+品位+品創(chuàng)。其中的品位與品創(chuàng)，核心就是品牌的文化張力。這份力量，對日化品牌的推動作用，是全方位、深層次的。
第一，文化張力讓品牌徹底跳出同質(zhì)化內(nèi)卷的死局，建立不可復(fù)制的差異化壁壘。日化行業(yè)發(fā)展到今天，成分、技術(shù)、工藝的差距正在不斷縮小，單純拼功效、拼濃度、拼價格，只會陷入永無止境的內(nèi)卷。而東方文化的注入，讓品牌從根源上建立了區(qū)隔。這種從文化根源上形成的差異化，是競爭對手永遠無法模仿的。
第二，文化張力讓品牌從賣功能升級為傳價值，構(gòu)建了和消費者的深度情感綁定。當(dāng)下的消費者，早已不滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，更看重產(chǎn)品背后的價值認同與情感共鳴。一支牙膏、一瓶面霜，能解決的是口腔護理、皮膚養(yǎng)護的基礎(chǔ)需求，但當(dāng)它融入了東方生活美學(xué)、文化自信，它就變成了一種生活方式的表達，一種文化認同的載體。消費者買的不只是產(chǎn)品本身，更是對東方文化的熱愛，對國貨品牌的自豪，這種深度的情感鏈接，是任何打折促銷、流量投放都換不來的，它能帶來更高的品牌溢價、更強的用戶忠誠度，讓品牌從短期爆品變成長期心頭好。
第三，文化張力是中國日化品牌出海的核心軟實力，打破了全球市場對中國制造=低價代工的刻板印象。過去中國品牌出海，只能靠低價競爭，在海外市場的低端賽道里掙扎；但現(xiàn)在，帶著東方文化出海的中國日化品牌，正在全球市場里闖出一條全新的路。中國品牌日的核心使命之一，就是提升中國品牌的全球影響力，而文化，正是我們講好中國品牌故事、打開全球消費者心智的最好鑰匙。只有帶著文化內(nèi)核出海，我們才能真正實現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的跨越，在全球市場里站穩(wěn)腳跟。
第四，文化張力讓品牌擁有了穿越周期的長期生命力。日化行業(yè)風(fēng)口年年變，流量玩法月月新，很多品牌跟著風(fēng)口跑，最終卻被風(fēng)口甩下。而一個綁定了深厚文化內(nèi)核的品牌，不會被短期的流量波動裹挾，因為文化是穿越周期的。對于今天的日化品牌來說，文化張力，就是品牌能走得穩(wěn)、走得遠的定盤星，讓品牌在多變的市場環(huán)境里，始終有自己的根，有自己的魂。
這份獨屬于中國品牌的文化張力，讓中國日化品牌徹底擺脫了對國際品牌的路徑依賴，走出了一條屬于自己的品牌發(fā)展之路。它不是簡單的國潮元素堆砌，不是在包裝上印個國風(fēng)圖案就叫文化賦能，而是把東方文化的內(nèi)核，深度融入品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容傳播、用戶運營的全流程，讓文化真正成為品牌的靈魂。
十年品牌路，步履不停歇。站在第十個中國品牌日的關(guān)鍵節(jié)點，回望中國日化行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從來都不是單一維度的產(chǎn)品升級，而是創(chuàng)新、市場、文化三維聚力的系統(tǒng)性進階，也正是這個三維聚力，讓中國品牌的成長和發(fā)展站在世界的新高度。
創(chuàng)新為我們筑牢了技術(shù)根基，讓中國制造有了換擋升級的硬核底氣；市場為我們打開了成長空間，讓中國品牌有了擁抱全球的澎湃動能；文化為我們注入了精神內(nèi)核，讓中國智造有了打動世界的深厚力量。三者相輔相成，共同推動中國日化產(chǎn)業(yè)從全球產(chǎn)業(yè)鏈的下游走向中高端。
未來，中國日化品牌依然要堅守創(chuàng)新初心、深耕市場價值、傳承文化根脈，始終以開放合作的姿態(tài)擁抱全球市場，推動中國制造向更高質(zhì)量、更高價值的方向持續(xù)邁進。如此，中國日化品牌，必定會成為全球市場中兼具硬實力與軟實力的中國閃耀名片。
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