9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論壇，在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行。杭州不息聯(lián)合創(chuàng)始人&首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄窕⒃诂F(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了題為《美妝品牌小紅書(shū)效果型打法》的演講。
張玉虎認(rèn)為，不同品牌品類(lèi)的消費(fèi)決策，需要匹配不同的投放策略，小紅書(shū)上品牌的種草和投放的起點(diǎn)，都是在C端視角下做目標(biāo)用戶消費(fèi)行為的研究。
什么是種草？怎么給用戶種草？新品在小紅書(shū)怎么做？張玉虎以自身的經(jīng)驗(yàn)為大家做出了分享。
在小紅書(shū)如何種草
什么是種草？發(fā)20000篇筆記嗎？
“不，那是灌水，把官方當(dāng)瞎子，把品牌當(dāng)傻子?！?/p>
MAU活躍用戶過(guò)億的小紅書(shū)，有著超過(guò)4300萬(wàn)的分享人群，超過(guò)一半的人居住地是一二線城市，其中90后的占比為70%，這類(lèi)有影響力的高價(jià)值人群，喜歡追求高品質(zhì)生活和探索多樣的生活方式，這也是小紅書(shū)被眾多美妝品牌青睞的主要原因。
另外，從小紅書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，興趣垂類(lèi)活躍用戶和各興趣垂類(lèi)搜索規(guī)模的Top5來(lái)看，美妝的排名非常靠前，也就是說(shuō)，這類(lèi)標(biāo)簽的熱度可以看出，這類(lèi)人會(huì)主動(dòng)搜索美妝產(chǎn)品。
“有搜索行為的人，不會(huì)排斥廣告?！睆堄窕⒄J(rèn)為，如果品牌在小紅書(shū)上需要抓住這類(lèi)用戶，必須注意三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻——
發(fā)現(xiàn)頁(yè)：用戶在發(fā)現(xiàn)頁(yè)第一次認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品
搜索頁(yè)：用戶根據(jù)需求在搜索頁(yè)開(kāi)始研究你的產(chǎn)品
分享動(dòng)作：用戶購(gòu)買(mǎi)后在小紅書(shū)上分享你的產(chǎn)品
這就是用戶種草、決策、拔草的一個(gè)過(guò)程。從無(wú)意種草，到主動(dòng)求種草，到渴望被種草。
張玉虎以涂抹面膜為例詳細(xì)講解用戶如何進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物決策，即種草。
首先，肯定是頁(yè)面吸睛，以熬夜急救需求這類(lèi)賣(mài)點(diǎn)，會(huì)吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，用戶進(jìn)入正文，研究功能、成分、品牌背景、研究評(píng)論，再自主進(jìn)入搜索頁(yè)，研究其他用戶的使用感受，進(jìn)行橫向測(cè)評(píng)、研究評(píng)論區(qū)、價(jià)格、是否適合自己膚質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)渠道，最后就是進(jìn)入電商購(gòu)買(mǎi)。
換句話說(shuō)，在小紅書(shū)上種草是一種隱蔽且更有效的用戶消費(fèi)決策引導(dǎo)邏輯，種草對(duì)人真正的影響，在于把產(chǎn)品和用戶期待實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值（例如：小眾、潮流、復(fù)古、悅己等）聯(lián)系在一起，為用戶創(chuàng)造一種積極向上的心理體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)潛移默化，用戶就會(huì)把這些體驗(yàn)中獲得的積極情緒轉(zhuǎn)移到被種草的商品上，在行為上，表現(xiàn)為產(chǎn)品買(mǎi)單，在情感上，表現(xiàn)為自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
新品如何在小紅書(shū)進(jìn)行投放規(guī)劃
作為小紅書(shū)的服務(wù)商，服務(wù)超過(guò)60多個(gè)品牌的杭州不息，為新品投放規(guī)劃提供了一個(gè)好的公式，就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的放大+有流量競(jìng)爭(zhēng)力的素材+KOL的選擇。
張玉虎認(rèn)為，從激發(fā)種草（肌膚需求）、理性種草、評(píng)論引導(dǎo)、效果廣告投放、電商流量監(jiān)測(cè)的一個(gè)流程下來(lái)，提煉產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)也很重要。
張玉虎結(jié)合涂抹面膜的案例，講解了護(hù)膚品賣(mài)點(diǎn)提煉的五大原則：
1.即時(shí)功效優(yōu)于長(zhǎng)期功效；
2.可視化的賣(mài)點(diǎn)優(yōu)于抽象的賣(mài)點(diǎn)；
3.成熟子類(lèi)目要細(xì)分膚質(zhì)和使用場(chǎng)景；
4.核心賣(mài)點(diǎn)要支撐售賣(mài)價(jià)格；
5.核心賣(mài)點(diǎn)需要有成分/技術(shù)支撐。
他認(rèn)為，除了提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和種草，KOL的選擇要匹配策略、賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景，選適合品牌的人，選KOL一般是投放的最后一環(huán)，購(gòu)買(mǎi)KOL的私域流量，轉(zhuǎn)變成了采買(mǎi)在公域+競(jìng)價(jià)下素材的流量爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)力。
張玉虎也提醒大家，不同階段品牌在小紅書(shū)投放當(dāng)中也會(huì)遇到不同的瓶頸和陷阱，會(huì)困擾很多增長(zhǎng)比較快的新品牌。例如，唯CPE衡量陷阱，投放的浮動(dòng)當(dāng)中，CPE浮動(dòng)是很正常的，這是一個(gè)權(quán)衡的過(guò)程，在關(guān)鍵的大促節(jié)點(diǎn)一定要盯緊結(jié)果指標(biāo)；中等投放預(yù)算陷阱，即當(dāng)月消耗到了一定階段時(shí)，遇到流量無(wú)法進(jìn)一步拉近瓶頸，這時(shí)候要加深用戶心智+加大預(yù)算；其次還有只割不養(yǎng)陷阱。很多品牌覺(jué)得小紅書(shū)帶不來(lái)實(shí)際的ROI轉(zhuǎn)化，這個(gè)時(shí)候收割，品牌的核心心智就散了，這個(gè)現(xiàn)象在彩妝頭部的品牌中非常明顯。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“中國(guó)時(shí)間”。
本場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論壇由科絲美詩(shī)、偉博海泰、伊斯佳股份、微盟戰(zhàn)略合作，有廣告教父莫康孫、來(lái)自小紅書(shū)/快手/抖音/B站等當(dāng)紅社媒平臺(tái)、茉莉數(shù)科等機(jī)構(gòu)和半畝花田等新銳品牌的重磅嘉賓帶來(lái)精彩分享。
點(diǎn)擊進(jìn)入大會(huì)專(zhuān)題頁(yè)，了解更多現(xiàn)場(chǎng)精彩內(nèi)容。
接入群引導(dǎo)0107.jpg)
