近兩年，醫(yī)用敷料逐漸成為消費(fèi)者熱捧的品類。據(jù)BMI Research統(tǒng)計(jì)，2014年—2019年，全球醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模由111億美元（約合人民幣721億元）增長(zhǎng)至124.83億美元（約合人民幣810億元）。我國(guó)醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模則由39.89億元增長(zhǎng)至73.12億元。
在這一發(fā)展過程中，可復(fù)美、敷爾佳、創(chuàng)福康等一眾品牌殺出重圍，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)用敷料市場(chǎng)的幾大支柱性品牌。
鮮有人知道的是，醫(yī)用敷料早于多年前就已經(jīng)在專業(yè)醫(yī)院的皮膚科室走紅。“五六年前，皮膚有問題的患者復(fù)購可復(fù)美，都是直接讓皮膚科醫(yī)生幫忙發(fā)快遞的。”日前，可復(fù)美品牌創(chuàng)始人馬曉軒在2020淘美妝商友會(huì)上接受專訪時(shí)如是表示。
如今，可復(fù)美已迎來第一個(gè)10年，從科研模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)模式，從院線品牌發(fā)展為大眾品牌，走上了產(chǎn)業(yè)化之路。其中，可復(fù)美爆品之一——類人膠原蛋白敷料，目前全渠道年銷可達(dá)700萬到800萬盒，位列國(guó)內(nèi)同類品牌銷量第一。
就是在這樣的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，其背后的操盤手馬曉軒首次站在了行媒面前，講出了自己的堅(jiān)守與順勢(shì)而為。
從實(shí)驗(yàn)室走向大眾化，堅(jiān)守價(jià)格體系
回顧可復(fù)美十年發(fā)展史，馬曉軒將其劃分為三個(gè)階段。
第一個(gè)是品牌誕生之前的科研階段。20年前，于西北大學(xué)攻讀生物醫(yī)用材料專業(yè)的馬曉軒，在科研過程中遇到了瓶頸——“過去大家使用的動(dòng)物膠原蛋白存在很多缺陷，主要是病毒風(fēng)險(xiǎn)和用在人體之后排異反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。”
用生物質(zhì)的方法去做一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的、沒有風(fēng)險(xiǎn)的膠原蛋白，成為馬曉軒科研團(tuán)隊(duì)的新課題，也是后來類人膠原蛋白誕生的起因。馬曉軒坦承，前幾年類人膠原蛋白僅停留在生物醫(yī)用階段。受制于彼時(shí)教師身份、市場(chǎng)環(huán)境以及科研機(jī)制等問題，這一科研成果沒能早日“出圈”。
第二個(gè)階段來到了10年后，類人膠原蛋白在美容健康市場(chǎng)的應(yīng)用得以落地。可復(fù)美也于2011年正式面世，開始走上產(chǎn)業(yè)化之路。當(dāng)時(shí)，可復(fù)美選擇了醫(yī)院作為唯一的銷售渠道。
“因?yàn)槲沂亲鲅芯砍錾淼模霎a(chǎn)品推廣時(shí)，醫(yī)生會(huì)問我，產(chǎn)品的分子機(jī)構(gòu)是什么？有沒有做臨床的安全性驗(yàn)證？”本身就是學(xué)者思維的馬曉軒團(tuán)隊(duì)與醫(yī)院一拍即合，可復(fù)美開始在有皮膚問題的患者間快速鋪開。
基于渠道合作伙伴和消費(fèi)者的認(rèn)可，可復(fù)美在這一階段“一騎絕塵”，奠定了在醫(yī)院渠道品牌的頭部影響力。截至目前，可復(fù)美入駐了3500余家公立醫(yī)院的皮膚科、激光科及民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。
2015年后，可復(fù)美開啟了第三個(gè)階段，即大眾化之路。“當(dāng)我們成為頭部品牌之后，就開始考慮發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。”馬曉軒表示，上個(gè)階段屬于他擅長(zhǎng)的學(xué)術(shù)推廣，第三階段才迎來了真正的挑戰(zhàn)。被趕鴨子上架的他，開始認(rèn)真考慮消費(fèi)環(huán)境的變化。
這一次，可復(fù)美選擇了率先布局線上，陸續(xù)進(jìn)駐天貓旗艦店、阿里健康、天貓超市、京東旗艦店等平臺(tái)。
品觀APP看到，可復(fù)美天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)90萬，最火的單品面膜月銷超8萬。線上整體銷售占比超5%。
值得一提的是，在復(fù)盤可復(fù)美發(fā)展歷程時(shí)，馬曉軒反復(fù)提及的關(guān)鍵詞就是“價(jià)格體系”。在他看來，維持穩(wěn)定的價(jià)格體系是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心。
馬曉軒表示，為了避免出現(xiàn)價(jià)格混亂的問題，可復(fù)美的做法是，有些理念不一致的渠道直接放棄合作。確定合作關(guān)系后，品牌會(huì)約定好詳細(xì)價(jià)格表，即在一年的維度中，確定每個(gè)產(chǎn)品在不同時(shí)間段的價(jià)格。其次，可復(fù)美公司內(nèi)部也成立網(wǎng)監(jiān)部，通過自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，觀察渠道價(jià)格的變動(dòng)。而針對(duì)非正規(guī)授權(quán)的貨源，可復(fù)美也建立了產(chǎn)品溯源機(jī)制，從源頭上進(jìn)行管控。
做“樹”品牌，而不是“草”品牌
馬曉軒有個(gè)理念，“我們希望可復(fù)美做一個(gè)樹品牌。”他給出了兩層解釋，一個(gè)是樹立品牌的意思；另一個(gè)是做參天大樹一樣的品牌。“現(xiàn)在市場(chǎng)上有‘種草’的說法，大多數(shù)品牌都是‘草品牌’，但草一歲一枯榮，只有樹才能長(zhǎng)久。”
馬曉軒表示，于可復(fù)美而言，做“樹品牌”需要圍繞產(chǎn)品力、渠道力以及渠道管理三個(gè)核心維度。
在產(chǎn)品力方面，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的第一條就是產(chǎn)品力的打造和打磨。據(jù)他介紹，誕生于科研實(shí)驗(yàn)室的可復(fù)美，是科學(xué)和醫(yī)學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物。“先在基礎(chǔ)研究層面把肌膚問題研究清楚，再延伸到解決問題上去。從產(chǎn)品配方到應(yīng)用層面，也需要依據(jù)科學(xué)和醫(yī)學(xué)做出清晰的判斷。”目前，可復(fù)美研發(fā)團(tuán)隊(duì)超100人，并根據(jù)基礎(chǔ)研究、原材料配方、安全性評(píng)價(jià)、功效評(píng)價(jià)等不同作業(yè)做出了細(xì)分。
4月17日，可復(fù)美所屬集團(tuán)巨子生物在北京舉行了國(guó)家皮膚與免疫疾病臨床醫(yī)學(xué)研究中心開放型科創(chuàng)基地進(jìn)駐儀式，巨子生物也是首個(gè)入駐該基地的企業(yè)。正是基于這些產(chǎn)學(xué)研醫(yī)一體化背景，馬曉軒才會(huì)有底氣地表示，可復(fù)美在同類可比產(chǎn)品中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于差異化的獨(dú)特技術(shù)。
在品牌策略層面，馬曉軒認(rèn)為這包含了品牌定位和品牌經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面。首先要明確品牌面向的核心消費(fèi)者，從而確立品牌的差異化定位。其次是品牌和消費(fèi)者的鏈接過程中，需要關(guān)注品牌形象、觀感、美譽(yù)度、知名度和消費(fèi)者體驗(yàn)友好度等。
比如，在擴(kuò)大渠道布局后，馬曉軒逐漸意識(shí)到不同渠道的消費(fèi)者訴求有所不同。去醫(yī)院的消費(fèi)者需要產(chǎn)品有治療作用，而大眾渠道消費(fèi)者則更注重舒緩和修護(hù)功效。因此，目前可復(fù)美在不同渠道的產(chǎn)品做了一些區(qū)分。
他還介紹到，可復(fù)美當(dāng)前在線下分眾平臺(tái)、機(jī)場(chǎng)、影院、電視節(jié)目等都有投放。線上市場(chǎng)，也通過與專業(yè)醫(yī)生、偏專業(yè)的KOL博主以及一些泛興趣類別的博主合作，不斷擴(kuò)圈。“我們的投放不在于多，而在于匹配。”馬曉軒強(qiáng)調(diào)道。
“于企業(yè)的發(fā)展而言，如果說產(chǎn)品力是心臟，品牌力是大腦，價(jià)值觀是靈魂，那渠道就是四肢。”
在渠道管理上，隨著線上市場(chǎng)的穩(wěn)定，可復(fù)美開始試點(diǎn)線下。據(jù)馬曉軒透露，除了OTC渠道，可復(fù)美也在商場(chǎng)開出了單品牌體驗(yàn)店，“目前已經(jīng)開出了10家，計(jì)劃用1至2年時(shí)間擴(kuò)展到50家到100家。另外，可復(fù)美也正在和部分高端CS渠道，以及美妝新物種連鎖店進(jìn)行接洽”。
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